명품주들의 하락 행렬

 
(WSJ, Sep/23/2024) Luxury stocks slip as fears grow of a prolonged downturn
 
월요일, 유럽의 명품 주식들이 하락세를 보였으며, 특히 중국의 고액 소비자들 사이에서 수요 악화에 대한 경고가 나왔다.

독일의 휴고 보스(Hugo Boss)는 Stoxx 600 지수에서 가장 부진한 성과를 보인 종목 중 하나로, 정오 무렵 주가는 4% 하락했다. 이는 뱅크 오브 아메리카(Bank of America) 애널리스트들이 해당 주식을 "매수"에서 "언더퍼폼"으로 하향 조정한 후 발생한 결과였다. 이들은 하반기에 소비 환경이 더욱 악화되고 할인율이 높아질 것으로 예상했다.

뱅크 오브 아메리카 증권(BofA Securities)의 애널리스트들은 월요일 연구 보고서에서 "2022년 코로나 이후 소비가 최고조에 달한 후, 명품 부문의 매출은 점차 둔화되고 있다. 미국 소비자가 가장 먼저 정상화되었고, 그 뒤를 한국, 유럽, 일본 소비자가 따랐다"고 설명했다.

또한, "유일한 부문 지지대였던 중국 소비자의 수요가 약화됨에 따라 모든 국가의 명품 소비자들이 압박을 받고 있다"고 덧붙였으며, 명품 소비자들이 "이미 충분히 쇼핑을 했다"고 표현하고, 중국의 국내 및 여행 수요도 "악화되었다"고 분석했다. 이들은 유럽 명품 기업들의 매출이 2024년에 1% 감소할 것으로 예상했다.

휴고 보스는 7월에 판매 전망을 하향 조정하면서, 특히 중국과 영국에서 "지속적인 거시경제 및 지정학적 도전"을 언급했다.
 
영국의 버버리(Burberry) 주가는 월요일 거의 3% 하락했으며, 이는 뱅크 오브 아메리카(BofA) 증권 애널리스트들이 목표 주가를 700펜스에서 475펜스(미화 $6.31)로 하향 조정한 후 나타난 결과다.

애널리스트들은 프랑스의 명품 대기업 LVMH와 케어링(Kering)에 대한 평가도 "매수"에서 "중립"으로 낮췄다. LVMH는 월요일 0.24% 하락해 2022년 7월 이후 최저치를 기록했으며, 케어링은 1.7% 하락했고, 에르메스(Hermès)는 0.26% 하락했다.

명품 업계의 주요 브랜드를 추적하는 Stoxx Europe Luxury 10 지수는 평탄한 흐름을 유지했으나, 올해 들어 3.82% 하락한 상태다.

‘지속적인 약세’

유럽 명품 부문에 대한 부정적인 전망을 내놓은 것은 BofA 애널리스트들만이 아니다.

케플러 슈브뢰(Kepler Cheuvreux)의 유럽 소비자 주식 책임자인 존 콕스는 CNBC의 "Street Signs Europe"에서 "문제는 분명히 중국이다. 중국은 명품 산업에서 매우 작은 존재에서 지난 10년 동안 거대한 존재로 성장했으나, 현재 상황은 제대로 작동하지 않고 있다"고 말했다.

콕스는 중국의 부동산 시장 문제, 유럽의 불안정한 경제 상황, 그리고 미국 대선으로 인한 불확실성이 투자 심리에 악영향을 미치고 있다고 설명했다.

그는 또한 "명품 산업은 이미 몇 학기 동안 약세를 보여왔으며, 약세가 장기화될 수 있다. 대부분의 사람들은 하반기에 상황이 개선되기를 바랐으나, 현재로서는 그럴 기미가 전혀 보이지 않는다"고 덧붙였다.

특히 버버리와 같은 브랜드에 도전이 되고 있는 것은 유행을 선도하는 젊은 층과 '열망 소비자'들로부터의 수요가 변덕스러워지기 쉬운 점이다. 이들은 소비 패턴이 변하기 쉽기 때문에, 구조 조정을 하고 재포지셔닝을 시도하는 브랜드들에게는 큰 어려움을 줄 수 있다고 콕스는 말했다.
 
"케어링(Kering), 버버리(Burberry), 구찌(Gucci)** — 이 브랜드들을 믿는다면 결국에는 회복할 수 있겠지만, 문제는 그 시기입니다,"라고 존 콕스는 말했다.

"회복에는 시간이 많이 걸리며, 명품 분야에서 에르메스(Hermès)처럼 잘 자리 잡은 다른 기업들이 있을 때 투자자들은 그만큼의 인내심을 갖지 못합니다. 우리는 리치몬트(Richemont), 프라다(Prada) 같은 회사들도 좋아하는데, 이들은 현재 어떤 이유에서든 명품 소비자들의 상상력을 사로잡고 있습니다."

하그리브스 랜스다운(Hargreaves Lansdown)의 자산 및 시장 책임자인 수잔나 스트리터는 명품 기업들이 직면한 또 다른 문제, 즉 중국이 명품 부문에 새로운 관세를 부과할 가능성을 지적했다.

"브뤼셀의 **중국 전기차(EV)**에 대한 추가 관세 제안이 나온 이후, 보복 조치로 인해 유명 브랜드들에 대한 우려가 커졌습니다. 이러한 브랜드는 중국의 패션 애호가들에게 인기가 있을 수 있지만, 최신 핸드백, 벨트 또는 레인코트는 중국 중공업에 필수적인 구성 요소가 아니기 때문에 보복 조치의 첫 번째 대상이 될 수 있습니다,"라고 스트리터는 월요일 이메일을 통해 설명했다.