한국 브랜드의 성공 비결

 

 

지난 20년 동안 한국은 세계 무대에서 문화 강국으로 부상했다. BLACKPINK와 BTS 같은 K-pop 그룹들이 전 세계적인 메가스타가 되었는데, BTS의 한국 경제 기여도는 50억 달러로 추정된다. TV 시리즈 '오징어 게임'은 30일 만에 1억 1100만 건 이상의 조회 수를 기록하며 넷플릭스 역사상 가장 큰 출시 성공을 거뒀다. 한국은 꾸준히 수상작 K-영화와 K-드라마를 제작하고 있으며, 빛나는 현대 미술 분야를 자랑하고, 세계 4위 규모의 게임 산업을 보유하고 있다. 그리고 K-뷰티 시장은 2030년까지 183억 2000만 달러의 수익을 올릴 것으로 예상된다.

하지만 주요 지정학적 자산이 된 이러한 성공이 운의 결과가 아니라는 점을 명심해야 한다. 이는 세계에서 가장 매력적인 브랜드 중 일부를 탄생시킨 20년간의 효과적인 전략과 실행의 결과다: 바로 K-브랜드들이다.

1994년, 한 대통령 자문 보고서는 '쥬라기 공원'이라는 단 하나의 블록버스터 영화가 150만 대의 현대 자동차 판매와 맞먹는 수익을 올렸다고 지적했다. 김영삼 대통령은 한국의 경쟁력의 기반이었던 중간 수준의 기능성 제품 생산에서 벗어나 세계적인 문화 강국으로 거대한 변혁을 이끌기로 결정했다.

 

수년간의 대대적인 노력으로 2022년 문화부 예산이 60억 5000만 달러로 늘어났는데, 이는 프랑스의 동등한 부처 예산(2022년 약 46억 달러)보다 3분의 1 더 많은 수준이다. 한국콘텐츠진흥원(KOCCA) 같은 새로운 정부 기관들은 외국인 투자를 장려했다 - 넷플릭스만 해도 한국 콘텐츠에 25억 달러 투자를 발표했다 - 그리고 더 나아가 국가의 소프트 파워를 강화했다.

투자의 규모 외에도 K-브랜드들은 기업가, 브랜드 관리자, 마케팅 임원들에게 독특한 교훈을 제공하는 공통적인 성공 공식을 공유하고 있다:

 

1. 재미있고 빠른 소비자 발견을 장려한다.

한국의 혁신성을 설명하기 위해 관찰자들은 종종 한국의 막대한 R&D 투자(2021년 GDP의 4.9%)나 높은 도시 인구 밀도를 지적한다. 이들은 이러한 요소들이 최신 제품을 과시하고 "최초가 되는 것"이 매우 중요시되는 경쟁적인 환경을 만든다고 주장한다.

하지만 K-브랜드들은 우선순위와 가시성이 필수적인 문화 시장에서 중요한 또 다른 핵심 자산을 구축했다: 재미있고 빠른 소비자 발견이다 fun and fast consumer discovery.

카카오와 같은 디지털 대기업들은 메시징, 게임, 모빌리티, 미디어 등 다양한 서비스를 제공하며 시장에 대한 광범위한 소셜 퍼스트 접근법  social-first approach을 제공한다. 카카오톡 선물하기 서비스를 예로 들어보자. 이 서비스는 사용자가 온라인 친구와 지인들에게 즉시 선물을 구매하고 배송할 수 있게 해주어, 새로운 브랜드 발견을 더 흥미롭게 만들고 채택을 가속화한다. 스타벅스에서 아모레퍼시픽에 이르기까지 브랜드들은 선물하기를 통해 제품 발견을 촉진하기 위해 20억 달러 이상의 이 시장을 점점 더 활용하고 있다. 또한, 초기에 소비자 대화를 형성하는 것은 K-브랜드에게 소비자 관심을 얻기 위한 경쟁에서 우위를 제공하고, 새로운 제품을 일상 생활에 자리잡게 하는 데 도움을 준다. 이러한 경향은 K-드라마에서의 영리한 제품 배치로 더욱 강화된다.

 

 

디지털 솔루션 외에도 K-브랜드들은 컨셉 스토어를 강력한 발견 도구로 활용하는 데 뛰어나다. 그들은 자주 예술 전시회와 예상치 못한 인스톨레이션을 사용하여 인스타그램에 올리기 좋은 제품 발견을 유발하고 경쟁에서 돋보이게 한다. 한국 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터를 예로 들어보자. 이 회사의 수익은 2017년 1억 4000만 달러에서 2020년 3억 600만 달러로 급증했다. "소매업은 인간의 호기심에 의해 주도된다"는 김한국 CEO 겸 공동 창업자의 신념에 영감을 받아, 이 회사의 눈부신 소매점들은 방문객들을 사로잡아 소비자 발견을 유발하기 위해 눈길을 끄는 단기 예술 설치물을 특징으로 한다.

마지막으로, 한국의 생태계 자체가 발견을 더 빠르게 만든다는 점을 언급할 가치가 있다. 한국의 상위 두 온라인 검색 엔진 중 하나인 네이버를 예로 들어보자. 네이버의 알고리즘은 콘텐츠의 최신성에 더 큰 가중치를 두는데, 이는 새로운 페이지가 검색 결과 목록에서 더 높은 위치에 표시된다는 것을 의미한다. 이러한 설계는 혁신의 가시성을 높여 사용자들이 새로운 제품이나 브랜드를 더 쉽고 빠르게 발견할 수 있게 한다. 이는 결과적으로 일상생활에서 더 빠른 채택 주기를 지원한다.

해외에서는 한국 정부 기관들이 현지 취향에 맞는 제품을 밀어 더 빠르게 채택될 가능성이 있는 제품들을 강력하게 발견하도록 촉진한다(예: 한국 음식을 인도 입맛에 맞게 변형).

 

2. 그들은 몰입형 경험을 통해 브랜드를 격상시킨다.

와인잔을 부딪치는 행위는 유일하게 없었던 감각 - 소리 - 를 더하고 이를 문화적 습관으로 만들기 위해 도입되었다고 한다. 마찬가지로 K-브랜드들은 고객의 욕구를 높이기 위해 몰입을 통한 감각적 가치를 전략적으로 만들어낸다. 실제로 몰입적이 되고 고객의 언어로 말할 수 있는 능력은 두 가지 새로운 경쟁 우위를 제공한다: 더 풍부한 브랜드 참여를 통해 고객의 지불 의사를 높이고, 소비자가 브랜드와 상호작용하는 경험의 범위를 확장함으로써 브랜드 확장을 용이하게 한다.

이러한 접근 방식은 아마도 소매업에서 가장 명확하게 드러나는데, 젠틀몬스터의 독특한 전략은 고립된 사례가 아니다. 빠르게 성장하고 있는 패션 브랜드 아더에러 Ader Error를 생각해보자. 이 브랜드는 매장 옆에 Tongue Planet이라는 제과점을 열어 맛을 통해 브랜드의 감각적 세계를 확장했다. 또는 화장품 회사 아모레퍼시픽이 브랜드의 시각적 정체성을 높이기 위해 미술관을 연 것을 예로 들 수 있다.

 

 

소매업을 넘어서, K-브랜드들은 종종 제품이나 서비스 자체에 감각적 가치를 더하려고 한다. 예를 들어, 한국의 웹툰은 짧은 이야기의 일부로 음향 효과를 포함시켜 만화 읽기 경험을 재구성했다. 캐릭터를 개인화할 수 있는 가능성(예: 독자와 닮은 캐릭터를 만들 수 있는 잠재력)과 결합되어, 웹툰은 읽기를 더 감각적이고 따라서 더 몰입적으로 만듦으로써 만화 산업을 빠르게 장악했다. 웹툰 시장은 2022년 39억 달러의 가치를 지녔으며, 이는 전 세계 만화 산업의 약 4분의 1을 차지한다.

감각적 경계를 흐리는 또 다른 놀라운 예는 K-pop에서 볼 수 있다. 이 장르는 각각 촉각과 시각에 호소하는 안무와 시각적 공연으로 유명하며, 이는 팬들의 경험과 브랜드 매력을 높인다. 온라인에서 K-pop은 다른 음악 스타일에 비해 높은 시각적 가치를 지니고 있다. 예를 들어 2023년, K-pop은 전 세계적으로 웹 검색보다 2배 이상의 이미지 검색을 유발했는데, 이는 힙합의 1대 1 이미지 대 웹 검색 비율과 대조된다. 이는 왜 럭셔리와 패션 브랜드들이 젊은 소비자들 사이에서 견인력을 얻기 위해 K-아이돌들과의 스폰서십 계약을 적극적으로 추진했는지를 설명한다.

 

3. 그들은 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 실험한다.

K-브랜드들은 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 실험 문화를 뚜렷하게 내재화했다. 제품 착상 단계에서 이는 일반적으로 학계와 산업 연구를 활용하는 공동 창작이나 협업을 포함한다. 예를 들어, 아더에러는 문화적 발자국을 빠르게 확장하기 위해 푸마, 컨버스, 자라, 심지어 이스트팩과 같은 다른 브랜드들과의 협업에 크게 의존했다. 게임 분야에서는 한국 최대의 모바일 게임 회사인 넷마블이 정기적으로 개발자들이 유튜브 생방송 중 사용자들의 질문에 답하는 이벤트를 개최한다. 그들은 또한 사용자 제안과 진행 상황 업데이트를 다루는 월간 온라인 노트를 통해 사용자들과 소통한다. 제품을 선택하거나 공동 창작하기 위해 커뮤니티를 이용하는 이 방식은 욕구를 증진시키고 초기 시장 구매와 피드백 루프를 통해 실패 위험을 줄이는 데 도움을 준다.

실험은 또한 K-브랜드 소매 전략의 핵심이다. 실제로 서울은 팝업 스토어 집중도가 가장 높은 세계적 수도 중 하나가 되었다. 2022년 한 해에만 서울에 250개 이상의 팝업 스토어가 문을 열었다. "팝업의 메카"로 알려진 서울 최대 쇼핑몰인 '더현대 서울'은 단 30개월 만에 1억 명의 방문객을 끌어들였다. 이러한 형태의 단기 소매는 영구 매장을 만드는 비용의 일부로 고객과 상호작용하는 새로운 방식을 테스트할 수 있게 해주기 때문에 브랜드들에게 특히 매력적이다.

 

마지막으로, 한국은 빠른 속도의 브랜드 실험의 본고장이다. 예를 들어, 젠틀몬스터는 명시적으로 "고급 실험" 철학에 의존하여 성장 기회를 모색하고 아이웨어 외부로 확장한다. 2017년, 이 회사는 새로운 향수 브랜드인 탬버린즈를 출시하여 자사의 성공이 화장품 시장으로 전환될 수 있는지 테스트했다. 젠틀몬스터는 플래그십 매장 바로 옆에서 개최한 예술 전시회를 통해 향수를 소개한 후 탬버린즈 판매가 급증하는 것을 목격했다. 회사는 빠르게 규모를 확대하여 일본과 중국에 새로운 탬버린즈 매장을 열었다.

 

마지막으로, K-브랜드들은 전 세계 관객에게 도달하려면 콘텐츠 파워하우스가 되는 것이 중요하다는 점을 일찍이 깨달았다. 그 아이디어는 단순하다: 시장을 하나의 스크린으로 봐야 한다는 것이다. 자체 콘텐츠를 만들고 시장 전반에 걸쳐 브랜드 DNA를 번역하는 것은 브랜드 스토리를 효과적으로 전달하고 고객들을 브랜드 세계로 초대할 수 있는 능력을 제공한다.

 

예를 들어, 2017년 삼성은 '두 개의 빛: 릴루미노'라는 단편 영화를 제작했다. 이 영화는 시각 장애인을 위한 사진 동아리에서 만난 두 젊은이의 로맨스 이야기를 담았다. 영화는 또한 삼성의 시각 장애인을 위한 시각 보조 애플리케이션인 릴루미노를 조명했다. 최근의 또 다른 예로, 한국의 선도적인 편의점 브랜드 CU는 2023년 '편의점 전설'이라는 단편 시리즈 드라마를 출시했다. 소셜 미디어에서 홍보된 이 시리즈는 편의점 고객과 직원들의 일상적인 경험을 담았으며, 단 39일 만에 1억 뷰를 기록하며 CU의 브랜드 이미지와 고객 충성도를 높였다. 이러한 예시들은 K-브랜드들이 어떻게 그들의 고객들이 소비하고 있는 더 짧고, 매우 몰입도 높으며, 문화적으로 관련성 있는 콘텐츠를 수용하고 있는지를 보여준다.

 

비즈니스 리더들이 한국의 접근 방식을 적용하는 데 관심이 있다면 다음 네 가지 차원에서 자사의 브랜드 전략을 점검할 수 있다:

1. 발견: 브랜드 발견을 더 빠르고 재미있게 만들기 위해 무엇을 변경할 수 있는가? 사람들은 언제, 어디서, 어떻게 당신의 브랜드를 발견하는가? 이는 경쟁사와 비교해 어떠한가?
2. 경험: 당신의 브랜드는 얼마나 몰입적인가? 소개, 유통, 사용 과정에서 브랜드의 감각적 가치를 어떻게 풍부하게 할 수 있는가?
3. 실험: 브랜드의 시장 진출 전략 중 어떤 요소들을 실험의 대상으로 삼을 수 있는가? 고객 여정의 어떤 측면들을 AB 테스팅을 통해 최적화할 수 있는가?
4. 콘텐츠 제작: 당신의 브랜드의 미디어 자산은 무엇인가? 브랜드 콘텐츠가 브랜드 약속과 얼마나 일치하는가? 브랜드 메시지를 개별 사용자에게 어떻게 더 생동감 있고 관련성 있게 만들 수 있는가?

기업가, 마케터, 브랜드 전략가들에게 한국의 가치 창출 접근 방식을 적용하고 조정할 기회가 있다. 이는 글로벌 시장으로 확장할 때 브랜드의 매력을 키우고 경쟁 우위를 강화하는 데 도움이 될 수 있다.

 

 

David Dubois is an associate professor at INSEAD.