아마존 시대에 월마트가 살아남는 법

 

(FT, Aug/19/2024) 지난주 월마트는 의류, 식료품, 장난감 등 생활용품 판매가 증가했다고 발표했다. 하지만 수익은 쇼핑카트에 담을 수 없는 상품 덕분에 더 빠르게 늘었다. 바로 광고다.

세계 최대 소매업체인 월마트는 62년 역사 동안 신문, TV, 온라인에 수많은 광고를 실었다. 이제는 다른 광고주에게 광고 시간을 판매하며 전통 미디어 기업들과 마케팅 예산을 두고 경쟁하고 있다.

월마트의 미국 광고 사업부인 '월마트 커넥트'는 '리테일 미디어'라는 신산업의 일부다. 대형 소매업체들이 판매자와 소비자 사이의 관문 역할을 이용해 브랜드들에게 광고를 판매하는 것이다.

이마케터에 따르면 미국의 리테일 미디어 지출은 2020년 187억 달러에서 2024년 540억 달러 이상으로 늘어날 전망이다. 전자상거래 거인 아마존이 77%로 압도적 점유율을 차지할 것으로 보이며, 월마트는 6.8%의 시장 점유율로 37억 달러의 광고 수익을 올릴 것으로 예상된다.

그러나 월마트는 이번 주 실적 발표에서 미국 광고 사업이 지난해 30% 성장했다고 밝혔다. 이는 회사 전체 성장률을 훨씬 뛰어넘는 수치다.

이마케터가 4년 안에 리테일 미디어 산업이 1,300억 달러 규모에 이를 것으로 전망하면서 유통업체들의 시장 선점 경쟁이 치열해지고 있다. 

 

광고는 월마트가 상품과 식료품 판매로 벌어들이는 약 4%의 영업이익률보다 훨씬 수익성이 높다. 오프라인 소매업체들은 전자상거래 경쟁자들로부터 사업을 빼앗을 기회를 엿보고 있다.

이마케터의 분석가 사라 마르자노는 이렇게 말했다. 

 

"소비자들이 이제 구글 대신 아마존에서 제품 검색을 시작하는 경우가 많습니다. 소비자들이 구매하려는 제품을 조사하기 위해 소매업체를 찾게 되면서, 소매업체들이 이런 트래픽을 수익화할 기회가 생긴 것입니다."

 

 

 

광고와 같은 고수익 사업의 전망에 투자자들이 흥분하면서 월마트 주가는 올해 38% 상승했다. 미디어 기술 컨설팅 업체인 매디슨 앤 월에 따르면, 월마트는 이제 중국을 제외한 전 세계에서 16번째로 큰 광고 판매 기업이 됐다.

주요 수입원은 월마트 앱과 웹사이트의 스폰서 검색 결과다. 판매자들이 자사 제품을 눈에 띄게 배치하기 위해 비용을 지불하는 방식이다. 최근 온라인에서 '주방 세제'를 검색하면 P&G의 던 브랜드 스폰서 광고가 나왔고, '닭 가슴살' 검색 시에는 육가공 업체 타이슨 푸드의 다양한 제품이 표시됐다.

이런 기업들은 이미 구글 같은 플랫폼에서 일반 검색 결과에 대한 광고를 구매하고 있다. 리테일 미디어의 차이점은 월마트와 아마존 같은 기업들이 소비자들이 앱에서 무엇을 보는지뿐만 아니라 실제 구매로 이어졌는지에 대한 데이터도 가고 있다는 점이다.

 

월마트 미국의 리테일 미디어 영업 수석 부사장인 라이언 메이워드는 이렇게 말했다. "일반 검색 엔진에서 광고를 클릭한 후 무슨 일이 일어났는지 그들은 모릅니다. 하지만 우리는 클릭을 포착하고, 광고에 노출되거나 상호작용한 후 특정 물건을 구매했다는 것도 알 수 있습니다. 이것이 리테일 미디어의 핵심 가치입니다."

월마트는 23억 달러 규모의 비지오 인수 계획으로 광고 사업에 박차를 가하고 있다. 이 스마트TV 제조업체는 기기 판매에서는 손실을 보고 있지만, 시청자의 시청 행태를 추적하고 맞춤형 광고를 제공하는 기술 덕분에 작년에 3억 5,630만 달러의 총이익을 올렸다. 2월에 합의된 이 인수는 현재 연방 경쟁 규제 기관의 심사를 받고 있다.

아마존과 달리 월마트는 미국 전역에 4,600개의 대형 매장과 수백 개의 샘스 클럽 창고형 매장을 보유하고 있다. 마르자노는 "이것이 월마트가 아마존과 경쟁할 수 없는 규모를 가진 부분"이라고 말했다.

존 데이비드 레이니 최고재무책임자(CFO)는 월마트가 은행 카드와 전자 결제 데이터를 사용해 며칠 전에 본 광고와 고객의 구매를 연결할 수 있다고 언급했다. 그는 6월 한 분석가에게 "일주일이 지나 매장에서 그 물건을 구매하기로 결정하면, 우리는 그 광고와 관련된 귀속성을 알 수 있습니다"라고 말했다. 메이워드는 현금으로 결제하는 매장 고객은 식별할 수 없다고 덧붙였다.

월마트는 또한 온라인에서 진행되는 캠페인을 보완하기 위해 매장 내 광고를 늘리고 있다. 전직 아마존 임원인 메이워드는 마케터들에게 매장이 미디어 파편화의 영향을 상쇄하는 데 도움이 될 수 있다고 주장했다. 

그는 "매주 1억 4천만 명이 여기서 쇼핑합니다. 이는 엄청난 규모의 고객층입니다. 슈퍼볼을 약 1억 1천만 명이 시청하는데, 우리 매장에는 매주 슈퍼볼보다 더 큰 규모의 고객이 방문합니다"라고 말했다.

 

아칸소 주 스프링데일의 월마트 슈퍼센터 투어에서 메이워드는 디지털 스크린이 설치된 정육 및 제과 카운터를 둘러봤다. 그는 "며칠 내로 델리와 베이커리 스크린에 광고 기회를 선보일 예정입니다"라고 말했다. 

근처 'TV Wall'에서는 월마트의 광고 서비스를 통해 배치된 광고를 방영하는 판매용 TV들이 있었다. 여기서 월마트는 자사 매장에서 판매하지 않는 자동차나 크루즈 여행 같은 제품에 대한 '비연관' 광고 판매를 실험하고 있다.

광고는 매장에서 재생되는 음악 사이에도 삽입됐다. 메이워드는 "가벼운 수준의 광고 로드"라고 설명했다. 계산대 구역에서는 셀프 서비스 키오스크 화면에도 광고가 표시됐는데, 이 경우엔 T-모바일 광고였다.

월마트 공급업체들이 이러한 다양한 광고 옵션에 어떻게 반응할지는 아직 불확실하다. 시장조사 기업 포레스터의 니킬 라이는 "소매업체의 이득이 광고주들에게는 손실이 될 수 있다"고 썼다. 경쟁하는 리테일 미디어 네트워크들의 성과를 비교하기 어려워지기 때문이다. 월마트 외에도 미국의 경쟁사 타겟과 식료품 배달 기업 인스타카트 등이 리테일 미디어 사업을 구축하고 있다.

 

분석가들은 리테일 미디어 시장이 성장할 것으로 예상하면서도, 대형 소매업체와 대기업 브랜드 사이의 관계에서 새로운 갈등 요인이 생길 가능성을 보고 있다. 특히 브랜드들이 매장 진열대에 더 쉽게 접근하기 위해 광고를 구매해야 한다는 압박을 느낄 수 있다는 우려가 있다.

포레스터의 설문 조사에 따르면, 소비자 마케팅 임원의 19%가 리테일 미디어에 지출하는 동기가 소매업체와의 파트너십을 강화하기 위해서라고 답했다. 라이는 "한 대형 소비재 브랜드의 임원과 대화를 나눴는데, 그녀는 월마트에서 광고를 구매하는 것이 마치 교회에 십일조를 내는 것 같다고 말했습니다"라고 전했다.

또한 소비자들이 온라인과 매장에서 그들을 따라다니는 조율된 캠페인에 지칠지도 모른다는 의문도 제기된다. 이마케터는 보고서에서 "익숙하지 않은 장소에 디지털 미디어를 도입하는 것은 쇼핑객들의 반응이 좋지 않으면 당혹스러운 실수가 될 수 있다"고 지적했다.

월마트는 쇼핑객들이 광고를 방해나 성가신 요소로 여길 수 있다는 위험을 인식하고 있다. 메이워드는 "우리는 이것이 쇼핑 경험에 도움이 되기를 원합니다. 최소한으로 방해하자는 게 아니라, 어떤 식으로든 고객에게 이익이 되어야 합니다"라고 말했다.