How Apple Rules the World

(Bloomberg, Sep/8/2024) How Apple Rules the World

1984년 슈퍼볼의 유산은 언더독 이야기지만, 경기장에서의 이야기는 아니다. 3쿼터 동안, 8천만 명의 미식축구 팬들이 로스앤젤레스 레이더스가 디펜딩 챔피언 워싱턴 레드스킨스를 압도하는 것을 지켜보고 있을 때, 한 광고가 회색 얼굴과 삭발한 머리를 한 제복 차림의 남성들이 극장으로 행진하는 모습을 보여주었다. 그곳에서 거대한 텔레스크린에 나타난 빅 브라더 같은 인물이 사회의 "영광스러운" 통합과 "순수한 이데올로기의 정원"에 대해 외치고 있었다. 그때 한 젊은 여성이 뛰쳐나와 망치를 던져 스크린을 파괴하고 독재자를 침묵시켰다. 내레이터의 목소리가 울려 퍼졌다. "여러분은 보게 될 것이다. 1984년이 왜 '1984'와 같지 않을 것인지를."

 

애플의 첫 매킨토시를 위한 이 광고는 후에 역사상 가장 유명한 광고 중 하나가 되었다. 광고의 감독인 리들리 스콧은 컴퓨터를 지루한 비즈니스 도구에서 정체성을 표현하는 수단으로 재구성했다. 공동 창업자 스티브 잡스와 다른 초기 애플 임원들은 자신들을 반란군과 예술가로 여겼다. 광고를 구상하고 잡스와 긴밀히 작업한 스티브 헤이든은 맥이 "일반 사람들의 손에 기술을 쥐어주는, 권한을 부여하는 기기가 되어야 했다"고 말했다. 기업과 정부 대신 일반인들에게 말이다. 40년이 지난 지금, 개인용 컴퓨터의 혁신적인 힘은 계시에서 진부한 표현이 되었고, 애플은 PC와 그 후계자인 스마트폰을 정의함으로써 정보의 민주화를 도왔다는 것이 널리 인정받고 있다.

그러나 이러한 영향력의 부작용 중 하나는 애플이 더 이상 악의 제국에 맞서는 용감한 반란군이 아니라는 점이다1.. 요즘 비평가들은 애플이 오히려 기술을 이용해 자신의 권력을 공고히 하고 있으며, 팀 쿡 CEO의 얼굴이 텔레스크린에서 위압적으로 내려다보고 있다고 주장한다.

 

애플의 기업 가치는 3.4조 달러로, 세계에서 가장 높다. 2023년 매출(약 4천억 달러)은 덴마크나 필리핀의 전체 경제 규모와 맞먹는다. 예상대로 대부분의 사업이 아이폰 판매를 중심으로 돌아가지만, 그 범위는 훨씬 더 넓어졌다. 지난 분기 애플의 디지털 서비스 매출만 242억 달러로, 어도비, 에어비앤비, 넷플릭스, 팔란티어, 스포티파이, 줌, 일론 머스크의 X를 합친 것보다 많았다.

놀랍게도 이 수치들은 회사의 영향력과 권력을 과소평가하고 있다. 앱 스토어를 통해 애플은 디지털 통신, 모바일 금융, 소셜 네트워크, 음악, 영화, 교통, 뉴스, 스포츠 등 1과 0으로 이루어진 모든 것, 즉 모든 것에 대한 거대한 플랫폼을 엄격히 통제한다. 이 소프트웨어 생태계, 애플 자체의 순수한 이데올로기의 정원은 회사의 엄격한 스토어 정책과 관련 "인간 인터페이스 가이드라인", 콘텐츠 기준, 그리고 요금을 준수하는 사람들만 접근할 수 있다. 이 시스템을 통해 돈이 오갈 때마다, 애플은 최대 30%를 가져간다. 현실 세계에서 아이폰이나 애플 워치를 신용카드 리더기에 대면 애플은 그 거래에서도 작은 몫을 가져간다.

일정 규모 이상의 기업들에게는 이른바 "애플 세금"을 내지 않을 방법이 사실상 없다. 이는 부분적으로 애플 고객들의 충성도 때문이기도 하지만, 구글의 안드로이드 플랫폼에 있는 단 하나의 다른 스마트폰 앱 스토어도 비슷한 수수료와 제한을 부과하기 때문이다. 심지어 구글도 애플에 돈을 지불한다. 애플의 모바일 웹 브라우저에서 구글을 기본 검색 제공업체로 유지하는 계약의 일환으로 아이폰에서 생성되는 광고 수익의 일부를 넘겨주는 것이다. 이 지불액은 연간 200억 달러에 달한다.

한때 컴퓨터를 산다는 것은 완전히 소유할 수 있는 하드웨어에 돈을 지불하는 것을 의미했다. 이제는 매우 비싼 기기(최신 아이폰의 경우 최소 1,000달러)를 구입한 다음, 선택사항이지만 점점 더 필수처럼 보이는 구독과 기타 부가 기능에 수백 달러를 지출하는 것을 의미한다. 화면이 깨졌을 때를 위한 AppleCare+, 사진 저장을 위한 iCloud, 그리고 노래, 피트니스 수업, TV 쇼, 비디오 게임을 위한 월별 요금이 있다. 잡지도 마찬가지다: 이 기사를 Bloomberg.com에서 읽을 수도 있지만, 애플의 뉴스 서비스2.를 구독해서도 볼 수 있다. 아이폰으로 이 기사를 읽은 후, 맥북으로 돌아가 일하거나, 애플 TV 플레이어로 애플이 제작한 영화를 스트리밍하거나, 아이패드로 책을 읽거나, 애플 워치와 에어팟을 착용하고 달리기를 할 수 있다. 나중에는 애플 비전 프로 헤드셋을 착용해 쿠퍼티노에서 디자인된 필터로 매개되지 않은 현실을 경험할 필요가 없게 될 수도 있다.

 

2. The deals that make this possible are fraught. Publishers collect revenue from partnerships with Apple and reach new readers, but critics point out that Apple’s services also replace the connection readers used to have with individual publications, making them feel more interchangeable.

 

일반적으로 투자자들은 지난 10년간 애플의 급등하는 주가가 보여주듯이 이런 종류의 지배력에 문제를 제기하지 않는다. 반면에 규제 당국은 몇 가지 의문을 제기하고 있다. 3월, 미국 법무부는 소비자와 파트너들을 애플의 생태계에 사실상 가두어 두고 양측에서 점점 더 많은 돈을 뽑아내는 반경쟁적 관행을 비난하는 광범위한 반독점 소송을 제기했다. 이 반독점 소송은 길고 복잡하지만, 요점은 회사의 비평가들에게 익숙할 것이다. 보복을 두려워해 익명을 요구한 다른 전직 직원들과 마찬가지로, 한 전직 임원은 이렇게 말한다. "그들은 빅 브라더가 되어가고 있다."

다른 국가들에서 제기된 유사한 반독점 사건들에서와 마찬가지로, 애플은 잘못을 부인하고 있으며 자사의 성공은 혁신적이고 사용하기 쉽고 재미있는 제품들을 만든 결과라고 말했다. 특히 이 제품들이 함께 사용될 때 더욱 그렇다고 말했다.

 

"우리는 항상 그래왔듯이 이 사명에 개척자적이고 모험적인 정신을 가져오며, 오직 사람들에게 권한을 부여하고 그들의 삶을 풍요롭게 하는 제품만을 만든다,"라고 회사 대변인은 성명에서 말했다. "사람들은 애플 제품을 좋아하고, 신뢰하며, 매일 사용하기 때문에 선택한다."

미국의 소송 절차는 8월, 한 연방 판사가 구글에 불리한 판결을 내리면서 더욱 시급해졌다. 이 별도의 사건은 부분적으로 애플과의 기본 검색 계약에 달려 있었다. (구글은 항소할 것이라고 밝혔다.) 이 두 사건을 종합해 보면, 세계에서 가장 성공한 기술 기업들을 어떻게 바라봐야 하는지에 대한 의문이 제기된다. 한때 기업 지배력에 대한 대항마로 널리 여겨졌던 기업들이 어떻게 이렇게 초현실적인 권력과 영향력을 가진 위치에 오르게 되었을까? 그리고 오랫동안 자유로운 표현의 옹호자로 자처해 온 애플이 어떻게 한때 조롱했던 오웰식 전술을 사용한다는 비난을 받게 되었을까? 애플의 힘은 사랑받는 제품의 강점에서 나오는 것일까, 아니면 경쟁자들을 배제하도록 설계된 방식에서 나오는 것일까?

이에 대한 답변들은 애플 주주들에게 중요한 의미를 갖는다. 회사는 은행, 영화 제작자, 자동차 제조업체, 앱 개발자들을 포함한 점점 더 늘어나는 파트너 목록과 분쟁을 겪고 있으며, 애플이 여전히 그들이 수년 또는 수십 년 전에 사랑에 빠졌던 창조적인 힘인지 의심하기 시작한 고객들과도 마찰을 빚고 있다. 주주가 아닌 우리 나머지 사람들에게도 그 의미는 똑같이 중요하다. 그 어느 때보다도, 그리고 매우 의도적으로, 우리는 모두 애플의 세상에서 살고 있다.

 

 

아이러니하게도, 애플의 초기 성공은 개방성에서 비롯되었다. 맥은 이론적으로 외부 개발자들의 활동을 제한하는 운영 체제에서 작동했지만, 플로피 디스크 전성기에는 제한이 거의 없었고 감독도 거의 없었다. 2,495달러짜리 맥을 비싼 장난감 취급에서 구해냈다고 평가받는 PageMaker 소프트웨어를 만든 Aldus Corp.의 창립자 폴 브레이너드는 당시 애플의 원래 인간 인터페이스 가이드라인 사본을 본 기억조차 없다고 말한다. "애플 영업 담당자가 트럭에 맥 두 대를 싣고 우리 사무실에 나타나 '여기 있습니다. 이것들을 가져가서 원하는 대로 하세요'라고 말했죠,"라고 곧 '데스크톱 출판3.'이라는 용어를 만들어낸 브레이너드는 회상한다.

 

3. Desktop publishing, now better known as “making something on your computer and printing it out,” revolutionized the creation of novels, newspapers, magazines and grade school book reports.

 

애플의 통합된 하드웨어와 소프트웨어4.에 대한 확고한 통제를 옹호했던 잡스는 1985년, PageMaker가 출시된 해에 밀려나게 되었다. 12년 후 그가 복귀했을 때, 새로운 아이맥을 위해 무언가를 만들어줄 개발자들이 절실히 필요했고, 회사의 통제는 한동안 느슨한 상태를 유지했다. 1998년 아이맥 출시 한 달 전 뉴욕에서 열린 애플 행사에서 잡스는 회사가 177개의 서드파티 앱을 확보했다고 자랑했다. 오늘날 애플의 기준으로 보면 이는 아주 작은 숫자였지만, 당시 잡스는 이를 "거대한" 이정표라고 불렀다.

 

애플의 제품이 더 인기를 얻으면서, 개발자들과의 관계도 변하기 시작했다. 2000년대 초, 애플은 다른 회사들이 아이팟에 직접 음악을 판매하기 위해 자체 디지털 스토어를 만들려는 시도를 좌절시켰다. 이는 아이튠즈에서 곡당 99센트에 노래를 구매하는 고객들에게 간편함을 제공했고, 아이팟을 히트작으로 만드는 데 도움이 되었다고 볼 수 있다. 또한 이를 통해 애플이 판매액의 약 30%를 수집할 수 있게 되었다. 이 30% "세금"은 아이폰 시대에 표준이 되었다 - 음악뿐만 아니라 앱 스토어를 통해 판매되는 모든 소프트웨어에 대해서도 마찬가지였다. 애플의 관점에서 이 수수료는 거대한 마켓플레이스를 운영하는 비용을 고려하면 매우 합리적인 것이었다. 브레이너드는 30%가 과거 자신의 패키지 소프트웨어에 대해 실제 소매업체들이 가져갔던 몫에 비하면 아주 작은 금액이라고 말한다.

 

이 가상 상점을 통해 잡스는 애플의 가이드라인을 더 많이 의무화할 수 있었다. 2008년부터 소프트웨어 제작자들은 모든 모바일 앱과 업데이트를 아이폰 사용자들에게 제공하기 전에 애플의 검토 팀에 제출해야 했다. 애플은 이 과정을 기기의 품질과 보안을 유지하는 데 핵심적인 것으로 보았다. 아이맥 앞에 앉아 있는 대규모 직원 그룹은 각각 하루에 30에서 100개의 앱을 평가해야 했고, 조잡하거나 사기성이 있거나 외설적이거나 기타 문제가 있는 소프트웨어를 거부했다. 당시 검토 팀 책임자였던 필립 슈메이커에 따르면, 만약 실수로 잡스가 승인해서는 안 된다고 생각하는 것을 승인했다면, CEO 자신이 직접 검토 팀을 꾸짖었다고 한다. 2010년대에 애플에서 일했던 네 명의 전직 앱 검토자들은 애플의 규정이 자의적으로 시행되고 자사의 재정적 이익에 맞춰 구부러진 것 같다고 말한다. 애플은 검토자들이 주관이 아닌 애플의 가이드라인에 근거해 결정을 내리며, 앱 스토어가 개발자들이 소비자에게 다가가고 돈을 벌 수 있는 장벽을 극적으로 낮췄다고 말한다.

 

애플의 규칙 목록이 길어짐에 따라, 새로운 검토자들을 위한 교육이 때로는 두 달 이상 걸리기도 했다. 규칙들은 어떤 면에서는 이상하리만큼 정확해졌고(한때 회사는 과잉을 이유로 "방귀, 트림, 손전등, 카마수트라 앱은 더 이상 안 된다"고 명령했다), 다른 면에서는 모호했다("복잡하거나 매우 좋지 않은" 앱을 꺼려했다). 애플은 또한 개발자들이 30% 수수료를 우회할 수 있게 해주는 새로운 방식의 앱 내 구매나 구독을 금지했다. 개발자들에게 보내는 거부 이메일은 대체로 불분명했으며, 소프트웨어 문제를 어떻게 수정해야 하는지에 대한 정보가 거의 없었다. 애플은 검토 팀이 매주 1,000통 이상의 개발자 전화를 받아 규정 준수 문제 해결을 돕고 있으며, 부당하게 거부당했다고 생각하는 이들을 위한 항소 절차가 있다고 말한다.

잡스의 엄격한 기준과 그의 쇼맨십에 대한 애착 - 출시 행사에서 가장 큰 뉴스를 예고하기 위해 "한 가지 더" 라는 문구를 아이러니하게 사용한 것에서 잘 드러난다 - 은 결과로 이어졌다. 그가 2011년 사망할 때쯤, 앱 스토어는 그 자체로 거대한 경제였다. 아이폰과 아이패드용 앱이 50만 개 이상 등록되어 있었다. 그해 애플은 7,200만 대의 아이폰과 3,200만 대의 아이패드를 팔았고, 시가총액은 약 4,000억 달러로 마이크로소프트의 거의 두 배에 달했다. 40세 미만이라면 이것이 얼마나 어지러운 반전인지 이해하기 어려울 것이다. 한 세대 동안 애플 컴퓨터는 언더독이었고, 아이들, 그래픽 디자이너들, 빌 게이츠를 싫어하는 사람들의 틈새 영역이었다. 잡스가 사망하기 5년 전, 아이폰 발표 전날까지만 해도 마이크로소프트의 가치는 여전히 애플의 4배였다. 이제 언더독이 왕이 되었다.

잡스의 후계자는 이러한 성과를 공고히 하기 위해 선택되었다. 팀 쿡은 디자인 전문가가 아니었고, 사업의 창의적인 측면에 대해 많은 관심이 있는 것으로 보이지도 않았다. 그는 평범한 PC의 베이지색 단조로움에 대한 잡스의 경멸을 공유하지도 않은 것 같았다. 쿡은 프로세스 전문가이자 비용 절감가였다. 그는 애플의 하드웨어 공급망을 담당했었는데, 이는 그가 컴팩에서, 그리고 그 전에는 IBM에서 같은 일을 하면서 훈련했던 역할이었다. IBM은 애플이 "1984" 광고에서 암묵적으로 빅 브라더로 묘사했던 컴퓨팅 슈퍼파워였다.

잡스와 그의 부하들에게 쿡은 천재와 기적을 일으키는 사람 사이의 어딘가에서 결과를 만들어냈다. 그는 창고 재고를 한 달치에서 하루치로 줄여 과잉 생산의 비용이 많이 드는 위험을 제거했다. 그는 애플의 공급망을 주문 생산 강자로 변모시켜 당시 효율성의 금자탑이었던 델을 능가했다. 그는 대만 기반 제조업체 폭스콘과 협상하여 애플 직원들이 다른 곳에서 만들었다면 들었을 비용보다 훨씬 적은 돈으로 중국에서 회사의 기기를 조립하게 했다.

이 모든 것들이 애플에게 잘 맞아떨어져, 회사는 고가의 폰을 저렴하게 제조하면서도 사실상 전 세계 스마트폰 산업 이익의 대부분을 삼킬 수 있었다. 반면에 애플의 공급업체들은 "월마트 효과"와 비슷한 것을 경험했다 - 이는 작은 회사나 지역사회에 엄청난 양의 사업을 쏟아부어 생기는 혼란을 설명하기 위해 만들어진 용어로, 때로는 재앙적인 결과를 초래하기도 한다. 대부분 젊은 이주 노동자들인 폭스콘 직원들은 그들과 인권 옹호자들이 노동 수용소라고 묘사한 곳에서의 극도로 낮은 임금과 긴 노동 시간을 비난했다. 노동자들은 한 방에 10명씩 잠을 잤다. 2010년 상반기 동안 최소 10명의 폭스콘 노동자들이 스스로 목숨을 끊었다. "내 안이 텅 빈 것 같아요," 당시 한 노동자가 블룸버그 뉴스에 말했다. "저는 미래가 없어요."

폭스콘은 급여를 인상하고, 핫라인을 만들고, 자살 방지망을 설치했으며, 애플은 위기가 해결되었다고 선언했다. 하지만 그 후 몇 년 동안 노동 운동가들의 비판이 정기적으로 있었다5.. 애플을 옹호하는 이들은 폭스콘에 대한 불만이 애플보다는 중국의 가난한 노동자들의 삶에 대해 더 많은 것을 말해주는 것일 수 있다고 주장했다. 반면에 애플이 항상 가능한 한 가장 낮은 임금을 지불하는 데 집착한 것은 아니었다. 원래의 맥은 캘리포니아 프리몬트에서 조립되었다.

 

폭스콘과 그 주주들은 애플과의 파트너십이 엄청나게 수익성이 높다는 것6.을 알게 되었지만, 덜 중요한 공급업체들은 그들이 생각하기에 좋게 봐야 무관심하고 최악의 경우 약탈적인 전술에 대해 불평해왔다. 이 중 가장 악명 높은 사례는 GT Advanced Technologies Inc.였다. 2013년, 이 회사는 애플과 계약을 맺고 아리조나 주 메사에 공장을 열어 아이폰 화면을 초내구성으로 만들기 위한 노력의 일환으로 사파이어를 제조하기로 했다. 1년 내에 회사는 파산했다. 파산 선언에서 GT Advanced의 임원은 애플이 "전형적인 미끼와 교체 전략"을 사용했고 독재적인 가격 책정으로 모든 위험을 회사에 떠넘겼다고 비난했다. 심지어 한 번은 팀에게 "큰 소리 치지 말고 계약을 받아들이라"고 요구했다고 주장했다. 사파이어 화면은 결국 나오지 않았고, GT Advanced의 주장에 이의를 제기하고 회사의 잘못된 경영을 비난한 애플은 그냥 넘어갔다. (GT Advanced는 나중에 투자자들을 오도했다는 혐의로 SEC가 제기한 소송을 잘못을 인정하지 않은 채 합의했다. 애플은 GT 투자자들이 제기한 집단 소송에서 잘못을 부인하면서 합의했다.)

 

이후 10년 동안 하나의 패턴이 나타났다. 애플은 핵심 부품 공급업체와 장기 계약을 맺는 동시에, 비밀리에 그 공급업체를 결국 무의미하게 만들 자체 대체품을 설계하곤 했다. 예를 들어, 2017년 회사는 아이폰 그래픽 프로세서 설계를 제공하던 Imagination Technologies Ltd.에 이제 그래픽 처리 장치(GPU)로 알려진 칩의 자체 버전을 만들고 있다고 알렸다. Imagination은 대체된 칩이 자사의 특허를 침해했으며 절도에 해당한다고 주장했다. 애플은 결국 새로운 라이선스 계약에 동의했지만, 그때쯤에는 Imagination의 주가가 폭락했고 중국 후원의 사모펀드에 매각된 후였다.

3년 후, 애플은 인텔과의 장기 파트너십을 종료하고 대신 "애플 실리콘"이라 부르는 것을 사용하기로 했다고 발표했다. 이 칩들은 자체 설계되어 인텔의 경쟁사인 대만 반도체 제조회사(TSMC)에서 제조되었다. 이 결정은 이해할 만했고, 다른 대형 기술 회사들도 비슷한 조치를 취하고 있었다. 인텔은 차세대 칩을 반복적으로 지연시켰고 TSMC에 뒤처져 있었다. 하지만 애플의 이런 움직임은 인텔이 아직 완전히 회복하지 못한 하강 국면과 맞물렸다.

이러한 일련의 사건들은 지정학적 의미를 갖고 있었다. 인텔은 최첨단 칩 생산을 대만이나 한국의 공장에 외주하지 않고 직접 제조하는 마지막 미국 반도체 회사다. 따라서 애플은 단순히 자사의 공급망 방식을 파트너들에게 강요한 것이 아니었다. 어느 정도 미국 경제와 국가 안보의 핵심 요소인 미국 반도체 산업에 자사의 모델을 강요하고 있었던 것이다.

 

2020년 8월, 메가 히트작 포트나이트의 제작사인 에픽 게임즈는 세상에 새로운 캐릭터를 소개했다: 타트 타이쿤7.이었다. 그는 매끈한 정장을 입고 경멸적인 표정을 짓고 있었으며, 그래니 스미스 사과 모양의 머리를 가지고 있었다. 이 아바타가 분명히 쿡을 대신하는 것이라는 점은 에픽이 그를 소개하는 방식이 아니었다면 눈에 띄지 않았을 수도 있다: 바로 애플의 유명한 슈퍼볼 광고를 장면 그대로 패러디한 것이었다.

 

에픽이 소셜 미디어에 올린 이 패러디에서, 타트 타이쿤은 리들리 스콧이 상상한 것과 비슷한 텔레스크린에 등장한다. "수년간 그들은 우리에게 노래와 노동, 꿈을 주었다,"라고 그가 포효한다. "그 대가로 우리는 공물과 이익, 통제권을 가져갔다." 망치 대신 포트나이트 캐릭터가 달려와 유니콘 모양의 무지개색 곡괭이로 화면을 부순다. "에픽이 앱 스토어 독점에 도전했다"라는 자막이 흐르며, 게이머들에게 "2020년이 1984년이 되는 것을 막기 위한 싸움에 동참하라"고 초대한다.

 

애플의 가장 큰 비평가들 중 많은 이들처럼, 에픽의 CEO 팀 스위니도 어릴 때부터 애플의 팬이었으며, 1998년 잡스가 자랑스럽게 언급했던 최초의 아이맥 개발자 중 한 명이기도 했다. 하지만 최근 몇 년간 스위니는 쿡과 다른 임원들에게 소프트웨어 회사들이 아이폰에서 자체 앱 스토어를 열 수 있게 해달라고 압박해왔다. 이는 에픽이 애플의 콘텐츠 제한과 높은 수수료를 우회할 수 있게 해줄 것이었다.

 

이 제안은 앱 스토어의 공식 약관에 위배되는 것이었지만, 완전히 불가능한 것은 아니었다. 애플은 이미 아마존닷컴과 비밀 계약을 맺어 애플 TV에 프라임 비디오를 도입하는 대가로 판매 수수료를 15%로 반으로 줄였고, 넷플릭스에게는 비슷한 계약을 유지하려면 애플의 수수료를 완전히 피하기 위한8. 앱 내 구독 구매 제거 테스트를 중단하라고 비공개적으로 경고했다. 애플은 또한 텐센트 홀딩스와 그 9억 사용자 메시징 앱 위챗이 음식을 주문하거나 택시를 부를 수 있는 내부 "미니 프로그램9."을 만들도록 허용하여 자체 규칙을 애매하게 적용했다. 애플은 특정 업체를 편애하지 않으며 프리미엄 비디오 스트리밍과 미니 프로그램 관련 규칙은 결국 모든 업체에 균일하게 적용되었다고 말한다. 2020년 말, 애플은 연 수익이 100만 달러 미만인 모든 개발자에게 표준 30% 대신 15%의 수수료를 내도록 허용한다고 발표했다.

 

8. “We want them to feel the pain,” an Apple executive once wrote internally to colleagues, referring to Netflix, after the streamer said it would resume this testing.

 

9. Tencent and other so-called super apps are central to the Justice Department’s complaint, which quotes an Apple manager warning that these would “let the barbarians in at the gate” by making the App Store less relevant.

 

에픽은 위챗 수준의 영향력은 없었지만, 텐센트가 에픽의 투자자였고 포트나이트는 블록버스터였다. 그래서 스위니는 자신의 우려를 공개적으로 표명하기 전에 협상을 시도했다. 6월, 그는 쿡과 여러 부하들에게 이메일을 보내 애플이 에픽과 다른 개발자들의 경쟁 앱 스토어를 허용하여 소프트웨어 배포를 PC에서처럼 개방적으로 만들어 달라고 요청했다. 애플이 이의를 제기하자, 그는 8월 13일 쿠퍼티노 시간으로 새벽 2시 8분에 또 다른 이메일을 보내 에픽이 "더 이상 애플의 결제 처리 제한을 따르지 않을 것"이며 대신 포트나이트 내에서 자체 상거래 시스템을 출시할 것이라고 선언했다. 다시 말해, 스위니는 일방적으로 애플 세금 납부를 중단하기로 결정한 것이다. 애플은 앱 스토어에서 포트나이트를 퇴출시키며 대응했다. 몇 시간 내에 에픽은 "나인틴 에이티-포트나이트"를 게시했다. 또한 65페이지 분량의 소송을 제기했다.

 

연방 판사는 결국 에픽이 애플과의 계약을 위반했으며, 애플이 한 가지 중요한 조정을 한다면 앱 스토어는 현재 상태로 합법이라고 판결했다. 에픽과 다른 개발자들이 웹상의 자체 결제 시스템으로 연결할 수 있도록 허용하여 애플의 일부 수수료를 우회할 수 있게 해야 한다는 것이었다. 하지만 애플이 나중에 이 기능을 추가했을 때, 외부 구매 옵션을 무의미하게 만드는 새로운 규칙과 수수료도 함께 도입했다. 이 새 시스템을 채택하는 개발자는 웹사이트 거래 기록을 애플과 공유하고, 감사를 받으며, 아이폰 외부에서 이루어지는 모든 결제에 대해 27%의 수수료를 지불하는 데 동의해야 했다. 이 숫자는 의미심장해 보였다. 신용카드 처리 수수료는 일반적으로 약 3%인데, 이는 애플이 사실상 30% 세금을 같은 숫자로 합산되는 세금으로 대체했지만 훨씬 더 많은 서류 작업이 필요하다는 것을 의미했다. 에픽은 부당하다고 항의하며 법정 제출 문서에서 "애플의 소위 준수"는 "사기"라고 주장했다. 두 회사 모두 다시 법정에 서게 되었다.

 

그럼에도 불구하고, 에픽의 소송은 애플과 소프트웨어 제작자들 사이의 관계뿐만 아니라 애플의 전체 생태계가 의존하고 있는 파트너들과의 관계에서도 전환점을 상징했다. Spotify Technology SA와 같은 일부 업체들은 경쟁 애플 서비스들의 내장된 이점에 대해 격분하여, 반경쟁적 관행이라고 주장하는 것들에 대해 목소리 높여 비판하는 이들이 되었다. 동시에, 애플 제국의 다른 많은 구석에서 강력한 파트너들이 무대 뒤에서 불평하기 시작했다. 애플은 대다수의 파트너들이 회사와 협력한 결과로 번창했으며, 자사의 높은 기준은 고객들에게 최고의 제품을 제공하기 위한 것이라고 말한다.

 

 

불만을 품은 파트너 중 하나는 골드만삭스 그룹이었다. 골드만삭스는 2년 전 애플과 함께 소비자 금융을 혁신하겠다는 약속과 함께 티타늄 신용카드인 애플 카드를 출시했다. 이 투자회사의 전 고위 관리자에 따르면, 골드만 팀은 법규 준수부터 마케팅에 이르기까지 모든 것에 대해 흥정하는 과정에서 애플 측 상대방들이 지나치게 오만하다고 느꼈다. 카드가 공개되었을 때, "은행이 아닌 애플이 만들었다"는 슬로건이 등장해 골드만 임원들을 불쾌하게 했다. "사람들은 '무슨 소리예요, 혼자 이걸 만들었다고요? 당신들은 빌어먹을 대출은 고사하고 규정 처리하는 법도 모르면서요'라고 말했죠,"라고 그 관리자는 회상한다. "우리가 그저 공급업체 취급을 받는 것 같았어요. 골드만삭스는 공급업체 취급을 받는 데 익숙하지 않거든요." 골드만삭스 대변인은 논평을 거부했다.

 

비슷한 상황이 디트로이트에서도 벌어지고 있었다. 차량 화면에 아이폰 앱을 표시하는 데 사용되는 소프트웨어인 애플 카플레이는 처음에는 운전자들을 위한 좋은 편의 시설로 여겨졌다. 그러나 결국 일부 자동차 제조업체들은 애플이 모든 차량에 돌이킬 수 없게 자리잡으려 한다고 우려하기 시작했다. 2022년, 애플은 카플레이가 속도계, 온도 조절 장치, 오일 게이지 및 기타 영역으로 확장된다고 발표했다. 제너럴 모터스(GM)의 생각을 잘 아는 사람들은 애플이 제품 피드백을 거의 듣지 않고, GM의 차량을 자사 소프트웨어의 유통 허브처럼 취급했다고 말한다. GM의 전략 및 혁신 담당 수석 부사장인 앨런 웩슬러는 올해 초 블룸버그 비즈니스위크와의 인터뷰에서 차세대 카플레이가 GM 차량을 "당신이 운전하는 아이폰"으로 만들 위험이 있다고 말했다. 애플은 카플레이가 선택 사항이며 자동차 제조업체가 무료로 통합할 수 있다고 말한다.

 

이 시점에 이르러, 애플의 문화적 영향력은 기술을 넘어 할리우드까지 미치고 있었다. 프리미엄 스트리밍 서비스인 애플 TV+는 물 만난 물고기 같은 시트콤 테드 래소라는 진정한 현상을 만들어냈다. 하지만 이 부서의 나머지 부분에서는, 예술가들이 아이폰 개발자들이 했을 법한 불평을 하기 시작했다. 그들은 애플이 임의적이거나 불분명하거나 그저 이상한 이유로 프로젝트에 과도하게 돈을 쓰거나 중단하려 한다고 묘사했다. 회사 쇼 중 하나의 프로듀서는 전체적인 노력이 공허하고 이기적으로 느껴졌다고 말한다. "세계에서 가장 부유한 회사를 위한 사내 브랜딩 연습 같았어요. 이는 제로 금리 환경에서만 의미가 있었죠."

 

애플은 현재 아카데미 상을 수상한 각본가10.인 코드 제퍼슨이 공동 제작한 시트콤을 중단시켰는데, 이는 쿡이 명백히 폐간된 블로그 고커에 대해 악감정을 가지고 있었기 때문이었다. 고커는 제퍼슨의 전 직장이자 그 쇼의 영감이었다. 애플은 또한 코미디언 존 스튜어트와 애플의 사업과 관련된 주제를 다루는 방식에 대한 창의적 견해 차이로 인해 관계를 끊었다. 올 봄, 현재 데일리 쇼로 복귀한 스튜어트는 바이든 행정부의 반독점 단속을 주도하고 있는 연방거래위원회 위원장 리나 칸과 인터뷰를 했다.

 

10. For American Fiction.

 

이전 세그먼트에서, 스튜어트는 인공지능에 대해 터무니없는 주장을 하는 기술 임원들을 가볍게 조롱하는 독백을 수행했다. 칸에게 그는 자신의 기기에 공격적으로 AI 기능을 추가하려고 노력 중인 애플의 상사들이 이 아이디어를 완전히 거부했다고 말했다. "왜 그들은 이런 대화를 공개적으로 나누는 것을 그토록 두려워할까요?" 스튜어트가 물었다. 칸은 애플의 시장 지배력이 문제라고 제안했다. "이는 너무 많은 권력과 의사결정을 소수의 기업에 집중시킬 때 발생하는 위험 중 하나를 보여줍니다," 그녀가 말했다.

 

스튜어트는 자신이 아직 애플에 있을 때 칸과 인터뷰를 시도했지만 그 아이디어도 거절당했다고 언급했다. "애플이 우리에게 그러지 말라고 요청했죠," 그가 말했다. 그리고 나서 그 코미디언은 무표정하게 덧붙였다. "물론 이는 당신이 하는 일과는 아무 관련이 없겠죠."

 

 

 

칸이 데일리 쇼에 출연하기 11일 전, 법무부의 그녀의 상대방들은 애플의 권력을 극적으로 제한하려는 소송을 제기했다. 이 사건에 관여한 사람들에 따르면, 검사들은 2019년부터 애플을 조사해왔으며, GM과 골드만을 포함한 회사의 파트너들을 인터뷰하고 내부 문서들을 대량으로 수집했다. 그들은 또한 에픽 재판의 매일을 참관하며 자체 조사를 위한 잠재적 증거와 가능한 법적 전략에 대한 통찰을 얻었다.

연방 검사들이 이해한 바로는, 에픽의 사건을 약화시킨 부분 중 하나는 구글의 앱 스토어도 비슷한 플랫폼 수수료와 규칙을 가지고 있지만 더 많은 사람들이 사용한다는 점이었다. 즉, 애플이 앱 스토어 시장에서 독점권을 가지고 있다는 것이 명확하지 않았다. (에픽은 구글도 고소했고, 2023년 12월 배심원단은 에픽에 유리한 판결을 내렸다. 구글은 이 판결에 항소 중이다.)

애플에 대한 사건을 구성하면서, 법무부는 시야를 넓혀 애플의 생태계에 대한 통제가 어떻게 "성능 스마트폰 시장"을 지배할 수 있게 했는지에 초점을 맞추었다. 정부는 이 시장에서 애플의 미국 수익 점유율이 70% 이상이라고 주장했다. 애플이 대응에서 반박했듯이, 보편적으로 인정되는 "성능 스마트폰 시장"은 없다11..

 

11. A closer look at Apple’s reach:

더구나, 법무부 사건이 겨냥하는 락인 효과는 우연히도 애플 소비자들이 그 제품에 대해 가장 사랑하는 것 - 안전하고 사용하기 매우 간단하다고 느끼는 점 - 과 일치한다. 그러나 법무부의 궁극적인 요점은 애플의 통합된 하드웨어, 소프트웨어, 앱 스토어가 경쟁 제품으로 이동하는 것을 거의 불가능하게 만들어 경쟁을 억제한다는 것이었다. 개인 데이터와 구매한 콘텐츠를 유지하면서 아이폰에서 안드로이드 기기로 생활을 옮기는 것만으로도 충분히 어렵다. 다른 비싼 애플 기기들과 구독도 많이 구매했다면 말할 것도 없다.

 

3월에 제기된 법무부 소송은 또한 애플이 그러한 상황을 만들기 위해 경쟁을 방해했다고 주장되는 역할을 겨냥했다. 예를 들어, 애플은 특정 상황에서 타사 스마트워치가 아이폰과 지속적으로 연결된 상태를 유지하는 능력을 제한하여 애플 워치보다 약간 덜 매끄럽게 작동하게 만든다. 모바일 메시징에서는 비애플 문자 메시지가 녹색 버블로 표시되는 반면, 자사 하드웨어를 통해 보낸 메시지는 파란색으로 표시되어 비아이폰 사용자에 대한 사회적 낙인을 만든다. (틱톡 밈 비디오의 한 장르는 "그는 10점짜리지만, 안드로이드 폰을 사용합니다. 새로운 평가는 어떻게 될까요?"라는 프롬프트로 시작한다12..) 이 소송은 해결되는 데 수년이 걸릴 것이지만, 구글에 대한 법무부의 성공적인 사건은 얼마나 중요한 것인지를 보여준다. 정부는 판사에게 검색 거인을 해체하도록 요청하는 것을 고려 중이며, 승소하면 애플에 대해서도 같은 일을 할 수 있다.

 

12. A Ph.D. thesis could be written on why green bubbles are undesirable, but the main reason is group chats. Until recently, having even one non-iOS user messed up a whole group’s iMessage likes, read receipts and other features.

이 사건이 기각되더라도, 이 소송은 여전히 애플의 리더십이 쇠퇴하고 있다는 신호일 수 있다. 결국, 반경쟁적 행위는 때때로 아이디어가 고갈된 회사의 증상이다. "이는 한때 기술과 디자인의 경계를 넓혔던 애플이 아닙니다," 스포티파이 CEO 다니엘 에크는 올해 초에 썼다. "이는 쉬고 있는 회사이며, 새로운 길을 개척하지 않고, 한때 혁신의 빛나는 예시였던 원칙들에 등을 돌리고 있습니다."

이러한 비난은 전혀 새로운 것이 아니다. 쿡이 CEO로 재직한 거의 전 기간 동안, 비평가들은 애플이 아이폰의 성공에 필적할 만한 제품을 절대 출시하지 못할 것이라고 제안해왔다. 반론도 있다: 애플 워치와 에어팟은 모두 새로운 카테고리를 정의할 만큼 잘 팔렸다. 회사의 노트북과 태블릿은 일관되게 최고로 평가받는다. 하지만 그의 포트폴리오는 이러한 제품들이 본질적으로 아이폰의 확장이며, 이미 애플의 정원에서 디지털 생활을 하고 있다면 기본 옵션이기 때문에 큰 성공을 거두었다. 그들의 성공은 법무부의 주장을 반박하기보다는 오히려 그것을 설명할 수 있다.

올해 초, 애플은 10년 동안 100억 달러를 쓴 후 전기 자동차 프로젝트를 폐기했다. 비전 프로 헤드셋은 아직 개발자들에게 인기를 얻지 못했는데, 아마도 파트너들과의 긴장된 관계 때문이거나, 3,500달러라는 가격 때문에 대부분 무시한 소비자들 때문일 것이다. 현재 이 헤드셋은 두 가지 용도가 있다: 매우 비싼 개인 영화관과 훌륭한 은유로, 착용자의 모든 순간에 애플의 세심한 통제를 통합한다. 그런 의미에서 이는 "1984" 광고의 반대다. 사람들에게 텔레스크린을 부수도록 힘을 주는 대신, 애플은 그들을 텔레스크린 안에 감싸려 한다.

이것이 중요할까? 단기적으로는 아니다. 모든 규제 압력과 공개 비판에도 불구하고, 애플의 주가는 피해를 입지 않았다. 7월 16일 사상 최고치로 급등했다. 애플은 최근 새로운 AI 도구와 아이폰에 적용될 향상된 가상 비서를 발표했다. 이 봇의 기능은 기존 시리보다 우수하지만 ChatGPT보다는 더 소박할 것이다. 새로운 시리가 질문에 답할 수 없다면, 단순히 OpenAI의 서비스 링크를 제공할 것이다. 이는 안전하고 점진적인 해결책으로, 가장 평범한 의미에서의 "한 가지 더"이다.

하지만 장기적으로 볼 때, 맥을 만들 때 그토록 열심히 키워온 도덕적 권위를 일부 상실한 회사로 보이지 않을 수 없다. 만약 애플이 초기 파트너들을 현재의 파트너들을 대하는 방식으로 대했다면, 애플은 아마 여전히 존재하지 않을 것이다. 역사상 최초의 킬러 앱이라 할 수 있는 애플 II용 스프레드시트 프로그램 VisiCalc은 맥 이전의 회사를 취미가의 관심거리에서 PC 선구자로 변모시켰다. 공동 제작자 밥 프랭크스턴은 잡스가 오늘날의 규칙과 같은 것을 VisiCalc 팀에 강요하려 했다면, 그의 "기술적 대응"은 "하늘을 향해 올린 중지"였을 것이라고 말한다. 또 다른 전설적인 컴퓨터 과학자인 앨런 케이는 제록스 PARC에서의 그의 작업이 원래 맥의 혁신적인 포인트 앤 클릭 인터페이스에 영감을 주었는데, 아이맥 이후 버전의 회사가 잡스의 원래 이상주의적 목표에서 벗어났다고 불평한다. "그는 '마음의 바퀴13.'라는 초기 목표 대신 '대중 소비자를 위한 편의성'을 선택했습니다," 케이는 말한다. "아이폰과 아이패드는 물리적으로 내 초기 아이디어와 비슷하지만, 그들의 사용은 내가 생각했던 사용 방식과 거의 정반대입니다."

 

13. Jobs’ code name for the original Mac was Bicycle. Computers, he said, were “bicycles for the mind.”

애플 자체도 이러한 인식의 변화를 알고 있지만, 어떻게 대처해야 할지 확실치 않아 보인다. 지난 봄, 회사는 "크러시"라는 광고를 방영했다가 빠르게 홍보를 중단했는데14., 이 광고는 애플의 힘이 파괴적이 되었다는 비평가들의 감각을 완벽하게 포착한 것 같았다. "크러시"는 실제 창의적 도구들의 피라미드 위로 거대한 유압 프레스가 내려오는 장면으로 시작된다. 프레스 아래에는 업라이트 피아노, 기타, 트럼펫; 물감 병이 있는 이젤; 점토 흉상; 체스 세트; 비닐 레코드 플레이어; 카메라 렌즈; 그리고 노트북 더미가 있다. 소니 & 셰어의 *All I Ever Need Is You*가 배경에서 재생되는 동안, 프레스가 멈출 수 없고 부인할 수 없이 내려와 안의 모든 것을 색색의 먼지로 압축한다. 그리고 프레스가 올라가면 애플의 새로운 아이패드가 드러난다. 이전 모델보다 더 얇다.

 

14. Apple canceled a planned TV ad buy and issued an apology. “Our goal is to always celebrate the myriad ways users express themselves,” a spokesperson told Ad Age.