중국 국경절 연휴, 소비자들의 신중한 소비 태도

(CNBC, Oct/9/2024) China’s Golden Week holiday signals persistent consumer caution

 

중국의 국경절 연휴는 소비자들이 여전히 신중한 소비 경향을 보이고 있음을 확인시켜 주었다. 소비자들은 물품 구매보다는 경험에 더 중점을 두는 모습을 보였으며, 이번에 종료된 7일간의 공휴일 동안 국내 여행 1인당 지출은 팬데믹 이전 수준보다 약 2% 감소했다고 골드만 삭스의 분석이 발표되었다.

분석가들은 "1인당 관광 지출 감소와 서비스 가격의 하락이 여전히 약한 국내 수요와 지속적인 소비 감소를 보여준다"고 밝혔다.

이번 지출 감소는 봄 연휴 동안 10% 이상의 차이를 보였던 것에 비해 개선된 것으로 나타났다.

중국의 국경절 연휴는 10월 1일 중화인민공화국 건국을 기념하는 공휴일이며, 올해의 마지막 공휴일이다.

 

Trip.com에 따르면, 국경절 연휴 동안 예약의 약 20%가 20세에서 25세 사이의 사용자들로부터 이루어졌으며, 이들이 주요 소비자 그룹을 형성하였다. 연휴 기간 동안 90개 이상의 콘서트가 열렸고, 공연과 전시회 예약은 평균적으로 하루에 80% 이상 증가한 것으로 나타났다.

하지만, 블록버스터 영화의 부족으로 인해 박스오피스 수익은 지난해 27억 위안에서 올해 21억 위안(3억 달러)으로 감소하였다.

소비자들은 더욱 즉흥적으로 여행을 계획하는 경향을 보였다. Trip.com은 여행객 중 거의 30%가 당일 또는 하루 전에 여행을 예약했다고 밝혔으며, 이는 작년보다 6%포인트 증가한 수치이다. 또한, 올해 고객들이 미리 예약한 평균 일수는 6일로, 작년의 6.8일보다 줄어들었다.

이번 연휴는 정책 발표와 주식 시장의 상승이 이어진 가운데 진행되었다. 그러나 팬데믹 이후 소비자들은 향후 소득과 경제 성장에 대한 불확실성으로 인해 지출을 줄이며 신중한 태도를 보였다.

Oliver Wyman의 Kenneth Chow는 "사람들이 지출에 더 신중해지고 있으며, 더 저렴한 여행 옵션과 비용 효율적인 장소를 선택하고 있다"고 말했다. 그는 또한 사람들이 소셜 미디어에 공유할 수 있는 경험에 더 많은 관심을 보이며, 단순히 고가의 제품에 대한 소비는 줄어들고 있다고 덧붙였다.

Chow는 이러한 변화로 인해 명품 브랜드를 포함한 모든 브랜드가 중국 소비자들에게 그들의 가치를 전달하는 방식에 더 집중해야 한다고 지적하며, "사람들이 더 세련된 소비자가 될수록 브랜드의 제안도 변화해야 하고, 그 새로운 트렌드에 먼저 적응하는 브랜드가 승리할 것"이라고 강조했다.

 

Appliance sales climb

 

크리스틴 펭 UBS 대중국 소비 부문 책임자는 국경절 연휴 동안의 소비 회복이 가전제품 교체 정책과 연관되었다고 지적했다. 국세청 자료에 따르면, 연휴 동안 소매 판매는 9% 증가했고, 가전제품 판매는 149.1% 급증했으나, 정확한 지출 금액은 제공되지 않았다.

펭은 "가전제품과 자동차에 대한 교체 보조금 및 지방 정부에서 발행한 소비 쿠폰 덕분에 국경절 소비가 8월과 비교해 약간의 회복을 보였다"고 설명했다. 예를 들어, 상하이의 소매 판매는 8월의 -3%에서 3%로 상승하며 회복세를 보였다.

또한, 문화관광부에 따르면 이번 연휴 동안 중국 본토에서 7억 6,500만 건의 국내 여행이 이루어졌으며, 이는 전년과 팬데믹 이전보다 증가한 수치이다. 2019년에는 7억 8,200만 건의 국내 방문이 기록되었으나, 이 수치들이 직접적으로 비교 가능한지는 명확하지 않았다.

이번 국경절 연휴 동안 중국 본토 주민들의 국경 간 여행자 수는 하루 평균 108만 명으로 2019년의 101만 명에서 증가했다. 일본, 태국, 영국 등이 인기 여행지로 꼽혔다.

 

Chinese mobile pay expands

 

알리바바 계열사인 앤트 그룹이 운영하는 모바일 결제 서비스 알리페이에 따르면, 국경절 연휴 첫 4일 동안 중국 알리페이 사용자들의 해외 거래는 전년 동기 대비 60% 급증했다. 말레이시아, 한국, 태국, 홍콩, 싱가포르가 중국 관광객들의 거래량 증가율이 높은 주요 목적지로 꼽혔다. 이번에는 쇼핑보다 오락, 음식 및 음료, 서비스, 교통 등 다양한 경험에 대한 지출이 두드러졌다.

알리페이는 또한 연휴 첫 4일 동안 중국 본토를 방문한 외국인들이 알리페이를 이용해 지출한 금액이 전년 동기 대비 두 배 이상 증가했다고 밝혔다. 최근 몇 년간 중국은 더 많은 국가에 대해 비자 면제를 도입했으며, 알리페이와 위챗페이도 외국인들이 더 쉽게 사용할 수 있도록 개선되었다.

홍콩은 이번 연휴 동안 본토에서 하루 평균 17만 명의 방문객을 맞이했으며, 이는 전년보다 27% 증가한 수치이다. 10월 1일에는 본토에서 22만 명의 방문객이 홍콩을 찾았으며, 이는 코로나19 국경 통제 종료 이후 최고 기록이다.

올리버 와이만의 케네스 초우는 특히 홍콩의 호텔들이 밤당 요금을 낮추고 음식이나 다른 경험을 제공하는 방식으로 대응하고 있다고 언급했다.

 

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(Goldman Sachs, Oct/8/2024) National Day holiday consumption wrap up: Mild growth with some improvement; policy support is key

 

중국의 국경절 연휴는 9월 정치국 회의 이후 투자자들이 주목하는 주요 포인트 중 하나로 부각되었다. 해당 회의에서는 소비 촉진과 완화 정책에 대한 명확한 신호가 전달되었다. 2분기와 3분기 동안 소비 데이터가 전반적으로 부진한 모습을 보였기에 이번 연휴 소비에 대한 투자자들의 기대는 여전히 신중한 상태였다. 그러나 10월 1일부터 7일까지 진행된 국경절 연휴 동안 수집된 소매 및 소비 부문 데이터는 완만한 성장을 나타냈으며, 이는 시장의 기대에 대체로 부합하는 결과로 평가되었다.

이러한 결과는 추가적인 정책 지원이 더 나은 회복을 이끌어내는 데 핵심적이라는 점을 시사한다. 다만 소비 심리가 개선되고 있다는 몇 가지 신호도 관찰되었다. 예를 들어, 전국적인 관광 1인당 지출이나 주류 가격 등에서 순차적인 가격 상승 추세가 나타났으며, 특정 자극 정책이 시행된 카테고리(예: 가전제품)에서는 수요 증가의 혜택이 뚜렷하게 관찰되었다.

전반적으로 연휴 기간 동안 소비는 점진적으로 회복되는 모습을 보였으며, 향후 정책 지원이 소비 촉진에 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.

 

관광과 소매 부문은 이번 국경절 연휴 동안 건강한 성장을 기록했다. 관광 1인당 소비가 개선되었으며, 전체 관광객 수는 전년 대비 5.9% 증가했고, 예상치와 대체로 일치하거나 약간 더 나은 성과를 보였다. 이는 코로나 이전인 2019년 수준의 110%에 해당하는 수치로, 올해 노동절과 춘절 연휴 동안 기록된 128%와 119%보다는 낮은 결과이다. 관광객 지출은 전년 대비 6.3% 증가하며, 2019년 수준의 107.9%에 도달했다. 이는 노동절 연휴 동안의 114%보다는 낮지만, 춘절 연휴 회복 수준과 비슷하다. 이를 통해 1인당 소비는 2019년 수준의 98%로 개선되었으며, 이는 노동절과 춘절의 89%와 91%에서 상승한 수치이다.

소매 판매에 있어서도 보고된 지방과 도시들은 전년 대비 중간 단일 자리 수(MSD)의 성장률을 기록했으며, 이는 6월에서 8월 사이 평균 2%~3%의 전체 소매 판매 성장률을 웃도는 결과이다. 도시 등급별로 보면, 상위 관광 도시와 하위 등급 도시에서 더 나은 여행 트래픽을 확인할 수 있었다. 예를 들어, 상하이의 소비 성장률은 평균보다 약간 낮은 낮은 단일 자리 수(LSD) 성장률을 보였으나, 외식과 같은 특정 카테고리에서는 견고한 성장이 있었다. 하이디라오는 상하이, 베이징, 선전, 광저우가 올해 들어 가장 많은 방문객을 기록한 도시 중 하나라고 언급했다.

 

카테고리별로 보면, 전반적으로 대부분의 카테고리에서 완만하거나 미미한 성장이 나타났다. 주류의 경우, 높은 기준선과 연회 수요 감소로 인해 소매 성과는 상대적으로 부진했으나, 지역별로 차별화된 결과를 보였다. 외식 부문에서도 지역별로 차이가 있었으며, 상하이와 광시성은 두 자릿수의 전년 대비 성장을 기록한 반면, 산시성과 닝샤성은 미미한 성장을 보였다. 브랜드별 성과도 지역에 따라 달랐다. 스포츠웨어 부문은 두 자릿수 성장을 기록했으며, 특히 틈새 브랜드가 지속적으로 더 나은 성과를 냈다. 그러나 보석 판매는 금 가격 상승과 작년의 높은 기준선으로 인해 전반적으로 부진했고, 영화 박스오피스 매출도 전년 대비 감소했다.

가전제품 부문은 교체 정책의 지원으로 여전히 주요 성장 부문으로 부각되었으며, 대부분의 보고된 지역에서 전년 대비 25% 이상의 증가를 기록했다.

 

소비자 심리가 개선되는 징후들이 나타나고 있다. 정책 자극과 주식 시장의 상승이 국경절 연휴 이전에 이루어진 후, 수요 회복에는 시간이 걸릴 것으로 예상되지만, 일부 긍정적인 소비자 심리의 변화가 감지되고 있다. 주류 부문에서는, 9월 25일 이후로 페이톈 마오타이 도매 가격이 병당 110~120위안 상승했다. 또한, 전국적으로 관광 1인당 지출이 순차적으로 개선되는 가운데, 저장성과 광둥성 등 일부 지방에서는 관광객 1인당 평균 지출이 전년 대비 증가한 것으로 나타났다.

 

정책 자극으로 인한 특정 카테고리 및 지역의 혜택이 확인되었다. 9월 말에 여러 정책이 발표되었고, 경제 회복과 소비자 신뢰 회복을 목표로 한 직접적 및 간접적인 소비 촉진 조치들이 시행되었다. 아직 구체적인 정책과 실행을 더 기다리고 있지만, 이미 이러한 자극을 시행한 카테고리 및 지역에서 일부 초기 긍정적 효과가 나타나고 있다. 예를 들어, 8월부터 교체 프로그램을 강화한 가전제품 부문은 연휴 기간 동안도 혜택이 이어졌으며, 여러 지방에서 관련 카테고리의 성장이 크게 나타났다.

또한, 상하이에서는 소비 쿠폰이 발행되었는데, 1인당 지급된 금액은 크지 않았지만 특정 카테고리에서 긍정적인 효과가 확인되었다. 특히, 오프라인 외식 소비는 전년 대비 두 자릿수 성장을 기록했고, 하이디라오 매장에서는 연휴 기간 동안 소비 쿠폰 덕분에 명확한 이익을 본 것으로 나타났다.

 

국경절 연휴 동안 관광 교통량의 강세가 전체 관광 매출을 지지하며, 매출은 코로나 이전 수준의 108%까지 회복되었다. 관광 지출은 교통량 증가보다 약간 더 빠르게 증가해, 1인당 소비는 코로나 이전 수준의 98%에 거의 도달했다. 이는 2024년 노동절 연휴와 춘절 연휴 때 기록된 89% 및 91%에서 개선된 수치이다.

장거리 여행은 여전히 활발했고, 국제 항공편은 전년 대비 40% 증가하며 출국 여행도 더욱 회복되었다. 특히, 항공 운임이 2019년 수준 아래로 정상화되면서 출국 여행이 활발해졌다. 마카오의 GGR(총 게임 매출)은 중국 관광객의 강력한 유입 덕분에 전년 대비 30% 이상 증가했으며, 홍콩 관광객 유입도 전년 대비 25% 증가해 예상보다 높은 실적을 기록했다. 반면, 하이난의 면세점 매출은 전년 대비 33% 감소하여, 하루 평균 1억 1,200만 위안에 그쳤으며, 이는 방문객 수가 26% 줄고, 방문객당 소비가 9% 감소한 영향이다.

호텔 평균 일일 요금(ADR)은 연휴 동안 전년 대비 5% 감소하며 안정적인 모습을 보였고, 이는 7월, 8월, 9월 동안 기록된 9%, 5%, 5%의 감소율과 유사한 수준이다.

 

 

 

가전제품 수요는 교체 프로그램 덕분에 탄탄하게 뒷받침되었다. Suning에 따르면, 이번 국경절 연휴 동안 매장 방문객 수는 전년 대비 200% 이상 증가했으며, 교체 주문은 132% 증가했다. 특히, 세로형 에어컨, 초슬림 레인지 후드, 빌트인 냉장고의 판매는 각각 85%, 113%, 271% 증가했다. 지방별로는 상하이에서 5,407만 위안의 매출을 기록하며 연휴 전보다 140% 증가했다. 또한, 쓰촨성, 허난성, 광시성에서도 전자제품 소매 판매가 전년 대비 25% 이상 증가한 것으로 나타났다.