중국 소비자들의 미래

 

(Economist, Oct/1/2024) The future of the Chinese consumer—in three glasses

 

서구의 입맛에는 바이주는 익숙해지기 어려운 맛이다—그리고 대부분은 익숙해지지 않는다. 중국의 국민 술인 이 독한 술은 처음 맡으면 싸구려 감자 보드카와 약간의 생선 소스가 섞인 듯한 향이 나며, 너무 강렬하고 낯설다. 하지만 중국 비즈니스 파트너들이 외국인 투자자들에게 권하는 바이주의 맛과 상관없이, 투자자들은 바이주 제조업체들의 주식을 열광적으로 매입하는 듯하다.

중국 정부가 9월 말에 국내 소비를 촉진하기 위한 여러 정책을 발표한 이후, 바이주 관련 주식은 급등세를 보였다. 일주일 동안 최대 바이주 회사인 구이저우 마오타이의 시장 가치는 거의 900억 달러 상승했는데, 이는 서구의 대표 증류주 제조업체인 디아지오와 같은 규모이며, 이를 기린 맥주로 씻어 내려 마시는 것과 비슷한 가치를 지닌다. 현재 그 가치는 3,130억 달러로, 코카콜라보다도 더 높다. 40%가량 상승한 주요 경쟁사 6곳을 합치면, 대형 바이주 회사들의 시장 자본화는 5천억 달러를 넘는다.

 

일주일 동안 이어진 상승세의 혜택을 보는 것은 증류주 제조업체들만이 아니다. 대형 중국 맥주 제조업체들의 주가도 거품이 이는 듯한 상승세를 보이고 있다. 중국 최대 생수 제조업체인 농푸스프링의 주가는 3분의 1가량 상승했다. 이는 중국 본토의 블루칩 지수를 나타내는 CSI 300 지수가 전체적으로 25% 상승한 것과 비교된다. 중국에서는 투자자들의 마음에 다가가는 길이 갑자기 목구멍을 통해 이루어지는 듯하다. 이 모든 것이 결국 심각한 숙취로 끝나게 될까?

꼭 그렇지는 않을 것이다. 중국 음료 산업에는 칭찬할 점이 많다—가장 중요한 것은 눈이 휘둥그레질 만큼 높은 수익성이다. 각각 중국에서 가장 가치 있는 바이주, 생수, 맥주 제조업체를 고려해보자. 지난해 구이저우 마오타이의 약 1,500억 위안(210억 달러) 매출 중 92%가 순수한 매출 총이익이었다. 디아지오는 이 수치가 60%였다. 영업 이익률 측면에서 보면 농푸스프링(33%)은 구글의 모회사인 알파벳(31%)이나 중국에서 가장 가치 있는 기업인 텐센트(30%)와 같은 디지털 거대 기업들보다 더 나은 성과를 내며, 에비앙의 소유주인 다논(13%) 같은 경쟁 생수업체들과는 비교할 수 없을 정도이다. 세계 최대 맥주 제조업체인 AB 인베브의 아시아 상장 자회사인 버드 APAC은 그 벨기에-미국 본사보다 더 나은 자본 수익률을 제공하고 있다.

 

이 세 회사는 중국 소비 경제의 미래에 대해 흥미로운 내기를 걸고 있다. 수십 년 전 수억 명의 중국 소비자들이 처음으로 가처분 소득을 가지게 되었을 때, 그들은 어떤 제품이든, 어떤 카테고리이든 기꺼이 시도했다. 수년간의 과시적 소비 이후, 많은 소비자들은 이제 더 까다로워지고 있으며, 이는 부동산 시장의 둔화와 소비 심리 위축과도 무관하지 않다. 경기 부양책은 적어도 이러한 우울한 상황을 개선할 희망을 제공한다. 하지만 구이저우 마오타이, 농푸스프링, 버드 APAC은 또한 품질에서 돋보임으로써 고객들에게 특히 없어서는 안 될 존재가 되기를 희망하고 있다.

 

이 작업은 바이주 회사에게 가장 간단하다. 이 회사는 반 리터 병당 1,200위안 이상의 가격에 판매되는 최고급 바이주 시장의 94%를 점유하고 있다. 이 술은 구이저우성에서 증류되고, 고대 지하 저장고에서 숙성된다. 거의 다른 어떤 회사도 이러한 시설을 갖추고 있지 않으며, 가장 희귀한 종류는 명나라(1644년에 종결) 시대로 거슬러 올라가기 때문에 앞으로 몇 세기 동안도 이를 손에 넣을 기회가 거의 없다. 구이저우 마오타이는 또한 정치국 상층부나 인민해방군의 고위층에서 선호하는 술로 수십 년간의 명성을 누리고 있다. 그 특유의 흰색, 빨간색, 금색 병은 마오주의가 가장 회색빛이던 시기에도 드물게 브랜드를 허용한 사례였다. 그 결과, 구이저우 마오타이는 경쟁사들보다 마케팅에 덜 투자할 수 있다고 연구 기관 모닝스타는 분석한다. 구이저우 마오타이의 성공 비결은 희소성을 유지하고 전국적인 유통망을 갖추는 데 있으며, 최근에는 소매업체와 다른 구매자들의 수요에 실시간으로 대응할 수 있는 디지털 플랫폼을 통해 그 유통망이 강화되었다.

 

반면 농푸스프링은 처음부터 브랜드를 구축했다. 1996년 설립된 이후 이 회사는 주요 제품을 이상적인 수원에서 나오는 천연 생수로 마케팅해왔다. 이는 많은 경쟁사들이 판매하는 증류 생수와 차별화하며, 프리미엄 가격을 부과할 수 있게 한다. 회사는 무가당 차와 주스와 같은 다른 즉석 음료로도 다각화하고 있으며, 이러한 제품들은 현재 매출의 약 절반을 차지하고 있다. 이는 2019년의 40%에서 증가한 수치이다. 생수와 마찬가지로 이러한 음료들은 건강을 중시하는 사람들에게 매력적인데, 이는 중국 전체 인구와 달리 계속 증가하고 있는 집단이다.

버드와이저의 건강상 이점은 다소 명확하지 않다. 그럼에도 불구하고, 버드와이저와 그 고급 자매 브랜드들, 예를 들어 코로나, 호가든, 구스 아일랜드 등은 중국 소비자들에게 독점적인 느낌을 제공함으로써 이를 보완하고 있다. 수년간 감소해 온 저가 맥주와는 달리, 고급 맥주에 대한 갈증은 여전히 지속되고 있다. 버드 APAC의 이 부문에서 가장 가까운 경쟁자는 CR 맥주로, 중국 내에서 하이네켄을 유통하고 있다. 하지만 대부분의 CR 맥주 제품들은 물보다 저렴하도록 설계되었다고 브로커 회사인 번스타인의 유안 맥리시는 말한다. 또 다른 경쟁자인 칭다오는 새로운 포장과 유명 가수의 도움으로 자사 대표 브랜드를 프리미엄 지위로 끌어올리려 했지만, 이들의 인기가 오래가지 않으면서 전략도 일시적이었다.

 

Bottle shock

 

구이저우 마오타이, 농푸스프링, 버드 APAC은 두 가지 발전에 기대를 걸고 있다. 첫 번째는 고소득층의 지속적인 성장이다. 이는 비교적 안전한 내기처럼 보인다. 번스타인에 따르면, 연평균 소득 9만 5천 달러를 벌어들이는 중국인들의 수는 2017년부터 2022년까지 연간 7% 증가하여 9,300만 명에 이르렀다. 2027년에는 이 수가 1억 2천만 명을 넘을 것으로 예상된다. 또 다른 2억 명은 연간 약 2만 6천 달러를 벌며, 이는 2년 전의 1억 7천만 명에서 증가한 수치이다. 이들을 합치면 현재 미국 인구에 근접하는 규모가 된다.

음료 삼총사의 두 번째 가정은 이 고소득자들이 미국인들처럼 쉽게 지갑을 열 것이라는 것이다. 최근 소비자들이 지출을 꺼리면서 중국의 디플레이션이 악화되었고, 이는 수익 감소에 대한 우려로 투자자들을 겁먹게 했다. 최근 주가 급등에도 불구하고 이들 세 회사의 주가는 여전히 4~5년 전의 최고치보다 낮다. 하지만 중국인의 소득이 증가하는 한, 소비자들은 한 잔을 즐길 것이다. 여전히 냄새를 피하는 투자자들도 곧 한 잔을 들이킬 수 있을 것이다.