시장 점유율이 지금도 중요한 경영 지표인가

 

(HBR, Aug/26/2024) Does Market Share Still Matter?

시장 점유율은 경영진에게 가장 중요한 핵심성과지표(KPI) 중 하나로 꼽힌다. 그 이유는 더 큰 시장 점유율이 더 높은 수익성과 연관되어 있기 때문이다. 하지만 기업들의 디지털화가 증가하는 상황에서 이 관계가 여전히 유효한가?

 

시장 점유율 성장에 초점을 맞춘 전략이 구시대적이 되지는 않았는가?

비즈니스와 사회의 디지털 전환은 지난 수십 년간 경쟁 구도를 확실히 재편했다. 전혀 새로운 산업들이 등장했고(예: 반도체와 소프트웨어 엔지니어링), 새로운 생산 방식(자동화를 생각해보라)과 새로운 비즈니스 및 수익 모델(디지털 플랫폼이나 서비스형 소프트웨어)도 생겼다. 그리고 1990년대의 개인용 컴퓨터와 2000년대의 인터넷 보급에 이어, 인공지능(AI)과 디지털로 확장된 현실이 더 많은 혁신을 일으키고 있다.

이 모든 것이 시장 점유율과 수익성의 관계에 어떤 영향을 미치는지 보려면, 더 큰 시장 점유율이 어떻게 수익성을 높이는 경향이 있는지 살펴봐야 한다. 

 

첫째, 더 높은 시장 점유율은 보통 규모의 경제, 학습 곡선 효과, 진입 장벽 등을 통한 '효율성 향상'과 관련이 있다. 

 

둘째, 더 높은 시장 점유율은 더 큰 '시장 지배력'을 의미하며, 이는 더 큰 기업들에게 공급업체와 고객들에 대해 더 나은 협상 위치를 제공한다. 

 

셋째, 시장 점유율이 높은 기업이 제공하는 제품과 서비스는 '인지된 품질 Perceived Quality'이 더 높은 경향이 있다.

 

Perceived quality refers to a consumer’s overall assessment or judgment about the quality of a product or service based on their experiences, expectations, and perceptions. It is a subjective evaluation that can be influenced by various factors such as branding, marketing, past experiences, reviews, and the product's performance in relation to expectations.

 

For instance, even if two products have the same objective quality, one might be perceived as higher quality due to better branding or a more positive reputation. Perceived quality is crucial because it often drives consumer behavior and influences purchasing decisions.

표면적으로 볼 때, 디지털 역량은 기업들이 시장 데이터를 더 잘 분석하고, 맞춤형 AI 모델을 훈련시키거나, 마케팅 캠페인과 R&D 노력을 더 정확하게 타겟팅할 수 있게 함으로써 기업의 효율성을 높인다. 

 

이러한 빅데이터의 수집과 분석은 보통 시장 점유율이 큰 기업들만 가능하다는 점을 고려하면, 광범위한 디지털 전환이 큰 기업들의 시장 점유율과 수익성 사이의 연결을 강화할 것이라고 결론지을 수 있다. 이러한 효율성 향상은 그 다음 시장 지배력과 품질 인식 quality perception 으로 이어질 것이다.

하지만 이것이 전부는 아니다. 이 메커니즘의 세 가지 구성 요소를 더 자세히 살펴보자:

 

효율성 Efficiency

자동화와 AI 구현이 세일즈포스와 같은 고객 관계 관리 시스템을 위한 소프트웨어-서비스 제공자를 통해 널리 보급되면서, 소규모 기업들도 첨단 솔루션의 혜택을 누릴 수 있게 되었다. 또한, 아마존, 쇼피파이, 인스타그램과 같은 플랫폼을 통해 모든 규모의 기업들이 디지털 전환을 활용하여 전 세계에 광고하고, 판매하고, 배송하는 글로벌 기업으로 성장할 수 있다. 이와 마찬가지로, 디지털 솔루션은 아웃소싱과 해외 아웃소싱을 용이하게 하여, 시장 점유율이 낮은 기업들도 디지털화를 통해 대기업들이 누렸던 효율성 이점을 얻을 수 있게 한다. 또한, 디지털 광고 채널의 정교한 타겟팅 옵션을 활용하여, 매우 틈새시장을 공략하는 기업들도 특정 타겟 그룹에 효율적으로 마케팅할 수 있다. 뷰티 회사 글로시에 Glossier는 온라인 브랜드 커뮤니티, 소셜 미디어 채널, 마이크로 인플루언서를 활용한 매우 효율적이고 효과적인 마케팅 접근 방식을 통해 이러한 변화를 보여주고 있다.

시장 권력 Market power

디지털 전환은 또한 투명한 가격과 훨씬 더 넓은 잠재적 공급업체와 고객 생태계를 가진 전자 시장을 창출한다. 그 결과, 검색 비용과 공급망 의존도가 감소하고 글로벌 시장 접근이 용이해지며, 시장 진입 장벽이 사라져 시장 점유율이 낮은 기업들이 시장 리더보다 더 큰 혜택을 받게 된다. 동시에, 디지털 채널에서의 광고는 전통적인 대중 매체 채널과 달리 예산에 맞춰 진행할 수 있어, 상당한 초기 투자가 필요하지 않다. 이러한 모든 요소들이 작은 기업들이 시장 리더와 대등하게 경쟁하는 것을 훨씬 더 쉽게 만든다. 2011년에 설립된 영국의 핀테크 회사 와이즈(Wise)는 이를 잘 보여주는 사례로, 이미 70개국 이상에서 서비스를 제공하며 웨스턴 유니온에 강력한 경쟁을 제공하고 있다.

품질 인식 Quality perceptions

정보의 접근성이 크게 개선되면서 소비자들의 품질 인식에도 영향을 미친다. 소비자들은 더 이상 시장 점유율을 품질의 신호로만 의존하지 않아도 된다. 대신, 아마존이나 알리바바와 같은 디지털 플랫폼에서 비교 사이트와 수많은 온라인 리뷰 및 평가를 참조할 수 있다. 신발 회사 올버즈(Allbirds)는 ‘세계에서 가장 편안한 신발’을 판매한다고 주장하며, 많은 온라인 리뷰가 이에 동의하고 있어, 시장 점유율이 낮음에도 불구하고 소비자들 사이에서 높은 품질 인식을 얻고 있다.

그렇다면 시장 점유율과 수익성 간의 관계에 대한 순효과는 무엇일까?

디지털 전환이 시장 점유율과 수익성 관계에 미치는 영향을 파악하기 위해, 우리는 25년에 걸쳐 824개의 미국 상장 기업의 재무 데이터를 조사했다. 추가적으로, 각 회사의 연례 10-K 보고서에 대한 텍스트 분석을 수행하여 디지털 전환과 관련된 용어를 식별하였다. 

 

이를 통해 특정 시점에서 각 기업의 디지털 전환 정도를 파악하고 이를 분석에 반영할 수 있었다. 

 

우리의 오픈 액세스 연구 논문은 이러한 접근 방식을 자세히 설명하며, 이를 통해 누구나 특정 상장 기업이나 산업의 디지털 전환 정도를 측정하고 추적할 수 있도록 한다.

예상대로, 기업들 사이에서 디지털 전환은 시간이 지남에 따라 꾸준히 증가했고 지난 10년 동안 더욱 가속화되었다. 

 

또한, 시장 점유율과 수익성 간의 긍정적인 관계는 여전히 일반적으로 유지되지만, 디지털 전환이 더 커질수록 그 관계는 약해진다는 것을 발견했다. 이는 시장 점유율 증가가 디지털화가 덜 된 회사들에 비해 고도로 디지털화된 회사들에게 더 낮은 수익성 증가로 이어진다는 것을 의미한다. 또한, 이는 디지털 전환이 특히 작은 기업들에게 이점을 준다는 것을 시사하며, 이는 더 큰 회사들이 전통적으로 더 높은 수익성을 얻지 못하게 했던 일부 제약을 제거함으로써 상대적으로 더 큰 수익성 증가로 이어진다.

이 점은 그림 1에서 명확히 나타나는데, 여기서 우리는 높은 시장 점유율을 가진 고도로 디지털화된 기업(보라색 선)과 덜 디지털화된 높은 시장 점유율 기업(노란색 선)이 서로 매우 유사한 수익성을 보인다는 것을 알 수 있다. 단, 2000년대 초반 닷컴 버블이 터질 때에만 큰 차이가 발생한다. 반면, 디지털 전환 측면에서 차이가 나는 낮은 시장 점유율 기업들은 더 큰 차이를 보인다. 닷컴 붕괴에서 회복한 후, 고도로 디지털화된 낮은 시장 점유율 기업(주황색 선)은 덜 디지털화된 기업(녹색 선)보다 현저히 높은 수익성을 보여준다. 그리고 여전히 높은 시장 점유율 기업들보다 수익성이 낮지만, 그 격차를 상당히 좁히고 있다.

소프트웨어 경쟁사인 오토데스크와 인튜이트는 이러한 결과를 잘 보여준다. 우리의 디지털 전환 측정 기준에 따르면, 오토데스크는 가장 디지털화된 기업들 중 상위 10%에 속하며, 시간이 지남에 따라 시장 점유율을 세 배로 늘리는 데 성공했다. 하지만 같은 기간 동안 자산 수익률 측면에서 수익성은 50% 이상 감소했다. 따라서 우리의 연구 결과와 일치하게, 고도로 디지털화된 회사는 시장 점유율 증가를 수익성 증가로 전환하지 못했다. 반면, 비슷한 수준의 디지털 전환을 특징으로 하는 인튜이트는 시장 점유율이 일정하게 유지되었음에도 불구하고, 시간이 지남에 따라 수익성을 50% 이상 증가시켰다.

우리의 연구 결과를 종합해보면, 

 

평균적으로 디지털화가 덜 된 회사의 시장 점유율이 1% 증가할 경우 순이익이 0.26% 증가하게 되며, 이는 평균 회사의 경우 829,400달러에 해당한다. 반면, 같은 1% 시장 점유율 증가를 가진 더 디지털화된 회사는 수익성이 약 절반인 0.15% 또는 452,400달러만 증가한다. 다시 말해, 전통적인 시장 점유율-수익 예측에 의존하는 투자자와 경영진은 회사의 디지털 전환 수준을 고려하지 않으면 최대 50%의 오차를 범할 수 있다. 이는 회사가 더 디지털화될수록, 최고 경영진이 수익성을 높이기 위해 시장 점유율에 의존하고 우선순위를 두는 것을 덜 해야 한다는 것을 의미한다. 반면, 회사가 작을수록 디지털 전환을 우선시하여 수익성을 높여야 한다.

 

물론 다른 요인들도 존재한다. 한 기업의 디지털 전환이 시장 점유율-수익성 관계에 미치는 영향은 기업별, 시장별 요인에 따라 다르다. 우리는 네 가지 특징이 특히 두드러진다는 것을 발견했다. 디지털 전환을 고려할 때, 시장 점유율-수익성 관계는 다음과 같은 경향을 보인다:

약해지는 경우:
디지털 전환을 가치 창출(예: 연구 개발)보다 가치 획득(예: 광고)에 전략적으로 중점을 두는 기업과 B2B 부문에서 활동하는 기업의 경우, 시장 점유율-수익성 관계가 약해진다. 예를 들어, 소규모 기업들이 디지털 광고에서 겪는 경험과 일치하는데, 디지털 광고는 예산에 맞춰 조정할 수 있으며, 점점 더 정밀한 타겟팅을 통해 니치 인플루언서와 충성도 높은 온라인 브랜드 팔로워를 대상으로 높은 효율성을 제공한다. B2B 부문에서는 구매 과정이 더 철저하므로, 강력한 온라인 존재감을 가진 소규모 기업들이 더 큰 경쟁자들과 점점 더 경쟁하게 된다. 또한, 소규모 기업들은 더 집중적이고 민첩하여 고객과 더 깊이 있는 디지털 시스템 통합을 제공할 수 있어, 효율성을 높이고 더 크고 둔한 경쟁자에 비해 자신의 입지를 강화할 수 있다.

강해지는 경우:
디지털 전환을 내부 프로세스(예: 회계 소프트웨어)보다 소비자 지향 활동(예: CRM 시스템)에 집중하는 기업과 디지털 B2C 플랫폼(예: Etsy, Cars.com)을 운영하는 기업의 경우, 시장 점유율-수익성 관계가 강화된다. 디지털 역량은 더 큰 기업들이 대량의 고객 데이터를 수집하고 분석하는 우수한 능력을 증폭시키며, 높은 브랜드 인지도를 활용하여 긍정적인 온라인 입소문, 리뷰, 평가를 생성할 수 있게 한다. 이와 유사하게, 더 큰 기업들의 기존 소비자 기반은 디지털 플랫폼을 출시할 때 긍정적인 네트워크 효과를 촉발할 수 있다.

결론은?
시장 점유율은 여전히 중요하지만, 과거보다 그 중요성이 덜해졌다. 기업이 디지털화될수록, 시장 점유율 증가가 수익성을 높일 것이라는 기대는 줄어들어야 한다. 특히, 디지털 B2C 플랫폼을 운영하지 않거나 디지털 전환이 외부 지향적이지 않은 경우에는 더욱 그렇다. 동시에, 특히 낮은 시장 점유율을 가진 기업들은 디지털 전환을 활용하여 수익성을 높이고, 시장 점유율이 높은 경쟁자들과의 수익성 격차를 줄여야 한다.