[성공한 기업들] 엔비디아보다 더 오른 종목, 아베크롬비 이야기

엔비디아보다 위에 있는 종목, 아베크롬비이다.
 
파란색 : 아베크롬비, 노란색 : 엔비디아

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(Financial Times) 사라 프리드먼은 2007년 12세 때 에버크롬비 옷을 입었지만, 고등학교 다닐 무렵에는 패셔너블한 맨해튼 또래들 사이에서 인기를 잃었다. 그러나 최근 소셜 미디어 인플루언서들이 이 미국 소매업체의 리브랜딩을 칭찬하는 것을 보고 다시 아베크롬비로 돌아오게 되었다. 현재 30세이며 미국 사이즈 16인 프리드먼은 자신에게 잘 맞는 옷을 취급하는 매장이 거의 없다는 것을 알게 되었다. 그녀는 에버크롬비가 의류비 지출을 절약해야할 시기에 "돈의 가치 more bang for my buck"를 더 많이 제공한다고 말했다. "나는 모든 사람들에게 아베크롬비에서 쇼핑하라고 말하고 있다"고 덧붙였다. 프리드먼의 변화는 2000년대 초반 쇼핑몰의 스타였지만 결국 프레피 preppy(preparatory, 미국의 명문 사립 예비학교(preparatory school) 스타일)스타일과 높은 가격으로 인기를 잃은 아베크롬비가 어떻게 가장 드문 소매업 부활을 이뤄냈는지 설명하는 데 도움이 되었다. 지난 한 해 동안 에버크롬비는 미국 주식 시장에서 가장 강세를 보인 종목 중 하나가 되었으며, 주가는 시장 랠리를 주도한 칩 회사인 엔비디아의 주가를 능가했다.
 

 
 
"이는 완전히 새로운 비즈니스입니다 This is a whole new business"라고 제프리스의 애널리스트인 코리 탈로우가 말했다.
 
"지금 보고 계신 것은 그 브랜드를 재창조하기 위한 수년간의 노력의 결실입니다 What you’re seeing now are the fruits of years of labour to reinvent that brand."
 
이 업체는 한때 2006년 전 최고경영자 마이크 제프리스가 말한 대로 "멋지고 인기 있는 아이들"에게 로고가 새겨진 폴로 셔츠를 판매하는 독점적인 브랜드라는 것을 자랑스럽게 여겼다. 2000년대 초반에는 배타적 브랜딩이 효과가 있었지만, 곧 재앙의 원인이 되었고, 차별과 성적 착취 혐의가 뒤따랐다.
 
이 회사는 2014년 프랜 호로위츠 Fran Horowitz가 최고경영자로 취임하고 아베크롬비 앤 피치와 홀리스터 브랜드를 모두 리브랜딩하면서 공식적으로 전환을 시작했다. 현재 이 회사는 자사 브랜드를 다양한 사이즈의 밀레니얼 및 Z세대 소비자들을 대상으로 마케팅하고 있으며, 직장, 집, 심지어 결혼식에서도 입을 수 있는 세련된 의류를 제공하고 있다.
 
두 번째 브랜드인 홀리스터는 오늘날의 10대들을 대상으로 하고 있다 caters to today's teens.
 
"우리는 이 사업의 모든 부분을 검토했습니다 We inspected every piece of this business"라고 최고재무책임자 스콧 리페스키가 파이낸셜 타임스에 말했다.
 
"우리는 회사의 모든 측면을 완전히 변화시켰습니다 We have totally transformed every aspect of the company."
 

 
 
아베크롬비는 올해 연간 순매출이 10% 성장할 것으로 예상하고 있는데, 의류 업계에서 이는 이례적인 성장이다. 작년에 다른 의류 소매업체들은 소비자 지출이 악화되었다고 이야기하지만 아베크롬비의 매출은 16% 성장했다.
 
 
애널리스트들은 소비자들이 지출을 줄이는 상황에서도 에버크롬비가 올해 모멘텀을 유지할 것으로 예상했다. 그러나 트렌디하고 잘 맞는 제품들은 그 이유의 일부일 뿐이며, 그들은 또한 경영진이 부활한 인기를 최대한 활용할 수 있게 한 비하인드 재고 전략이 중요하다고 말한다.
 
"에버크롬비는 소비자 트렌드를 예측하고 그에 부응했습니다"라고 컨설팅 회사 커니의 선임 파트너인 그렉 포텔이 말했다. 포텔은 "우리는 소매업체들이 소비자 인사이트를 찾고 수집하며, 소비자를 알기 위해 투자한다는 이야기를 많이 듣습니다"라고 덧붙였다.
 
"하지만 그것을 규모와 속도에 맞춰 실행하는 것은 여전히 리테일 산업의 가장 큰 과제입니다." JHA의 분석가인 제시카 라미레즈는 에버크롬비가 이제 티셔츠, 버튼다운 셔츠, 정장 분리 세트 등의 기본 아이템을 포함한 더 맞춤화된 "핵심" 상품들을 제공하고 있어, 할인될 가능성이 더 높은 계절성 상품에 대한 의존도를 낮추고 있다고 말했다.
 
Abercrombie now offers more tailored and “core” items, which include basics such as T-shirts, button downs and suiting separates, making it less dependent on seasonal items that are more likely to be marked down.
 

 
 
에버크롬비는 "슬론 Sloane" 맞춤형 여성 바지로 바이럴한 성공을 거뒀지만, 이는 패션 예측 회사 WGSN이 약 5년 전에 처음 등장했다고 말한 트렌드였다. 그러나 회사는 몇 가지 인기 있는 아이템에 의존하기보다는 제품 다양화를 계속해왔다.
 
"우리가 원하는 것은 균형 잡힌 상품 구성입니다 What we want is a balanced assortment"라고 리페스키가 말했다.
 
"특정 카테고리에 과도하게 치우치면... 그 카테고리가 잘 팔리면 매우 좋을 수 있지만, 그 카테고리가 부진하면 매우 나쁠 수 있습니다 If you get over-pitched in a certain category . . . it can be really good if that category is performing or it can be really bad if that category pulls down."
 
리페스키는 2020년 팬데믹 봉쇄로 매장이 일시적으로 폐쇄된 후 에버크롬비가 재고 관리를 더 엄격하게 시작했다고 언급했다. 회사는 곧 공급업체들과 협력하여 잘 팔리는 스타일을 빠르게 "추적"하거나 주문함으로써 더 적은 재고로 더 생산적일 수 있다는 것을 깨달았다.
 
카테고리에 따라 에버크롬비는 이제 전통적인 업계 기준인 약 9개월 전보다 몇 달 또는 몇 주 전에 주문을 하고 있다. 리페스키는 "고객은 그 어느 때보다 빠르게 움직이고, 업계도 그 어느 때보다 빠르게 움직이고 있어 재고 프로세스도 그 어느 때보다 민첩하고 유연해야 합니다 The customer is moving quicker than ever, the industry moves quicker than ever and therefore your inventory process has to be as agile and nimble as ever"라고 말했다.
 

 
 
에버크롬비는 1분기에 프로모션을 줄여 전년 동기 61%에서 66.4%로 총이익률을 높였다고 보고했다. 반면 경쟁사인 아리치아와 아메리칸 이글 아웃피터스는 같은 분기에 각각 38.3%와 40.6%의 총이익률을 보고했다.
 
"이 분야에서 잘나가는 의류판매업자들은 이미 인기 있는 트렌드라고 증명된 것에는 오래 관심을 두지 않습니다... 그들은 잘 팔릴 것 같은 상품을 소량 구매합니다 The best merchants in this space don’t rest too long on what’s already proven to be a popular trend . . . [they] buy lightly on what will work or be popular,"라고 윌리엄 블레어의 분석가인 딜런 카든이 말했다.
 
에버크롬비는 또한 핏과 마감에 집중했는데, 컬럼비아 경영대학원 교수이자 전 시어스 캐나다 최고경영자인 마크 코헨 Mark Cohen은 이것이 성공 전략이었다고 말했다. "핏이 좋은 옷을 만드는 것... 보기엔 좋아 보이지만 그런 옷을 입을 수 있는 사람은 아무도 없는데 그러한 옷을 만든 것들이 많은 많은 브랜드들의 몰락 원인이었습니다 Making sure the merchandise fits . . . that has been the downfall of many brands that create good looking stuff that no one could wear"라고 코헨이 말했다.
 
더 잘 맞는 아이템들은 플러스 사이즈 고객들뿐만 아니라 다른 고객들도 끌어들였다. 30세의 사브리나 람켈라완은 미국 사이즈 0임에도 불구하고 다른 곳에서 잘 맞는 옷을 찾는 데 어려움을 겪었다고 말했다. "내가 입을 수 없다면, 이 옷은 누구를 위한 거죠?"라고 람켈라완은 물었고, 에버크롬비 옷의 핏 때문에 2021년부터 그곳이 그녀의 단골 의류 매장이 되었다고 덧붙였다.
 

 
 
24세의 조이 유는 작년에 틱톡에서 보던 유행하는 스타일을 합리적인 가격에 판매하는 것을 알아차린 후 고등학교 이후 처음으로 에버크롬비에서 쇼핑을 시작했다고 말했다. "에버크롬비는 트렌드와 스타일뿐만 아니라 옷의 품질과 편안함도 잘 균형 잡고 있습니다"라고 그가 말했고, 이 브랜드가 유니클로와 팩선을 제치고 그의 주요 소매점이 되었다고 덧붙였다.
 
지속적인 인플레이션에도 불구하고, 리페스키는 에버크롬비가 소비자들이 환영하는 더 높은 가격의 제품들을 상품 구성에 추가할 수 있었다고 말했다. "우리는 과거에 보지 못했던 가격으로 드레스를 판매하고 있지만, 이는 우리가 고객들에게 그것들을 판매할 권리를 얻었기 때문입니다 We’re selling dresses at prices we haven’t seen in the past but it’s because we’ve earned the right to sell those to our customers"라고 그가 말했다.
 
자국 시장에서 자리를 다시 잡은 후, 에버크롬비는 이제 해외 진출을 모색하고 있다. 1분기에 유럽과 아시아를 합친 사업은 순매출의 20% 미만을 차지했지만, 미국 사업보다 더 빠르게 성장했다. 리페스키는 회사가 현재 상하이와 런던에 팀을 구축하여 "상품 구성을 현지화"하고 있다고 말했다. "회사는 글로벌 성장을 시작하기에 정말 좋은 위치에 있습니다"라고 그가 말했다. "그것이 우리의 다음 목표입니다."