아마존 30주년, 앞으로의 전략

 

 

(이코노미스트) 1994년 여름, 초기 온라인 포럼의 선구자인 Usenet에 소프트웨어 엔지니어 구인 공고가 게시되었다. 해당 회사는 "인터넷 상거래를 개척할 계획"이었다. 적합한 지원자는 "대부분의 유능한 사람들이 가능하다고 생각하는 시간의 약 1/3 만에" 복잡한 시스템을 설계할 수 있어야 했다. 이력서는 시애틀에 위치한 Cadabra라는 스타트업의 Jeff Bezos에게 보내야 했다.

 

Cadabra라는 사명은 그 후에 변경되었다. - 전화 통화에서 "Cadabra"가 너무 쉽게 "cadaver(시체)"와 혼동되었기 때문이다 - 하지만 제프 베조스의 야망은 그대로였다. 7월 5일에 30주년을 맞는 Amazon은 실제로 온라인 쇼핑의 세계를 변화시켰다. 올해 Amazon의 웹사이트들은 미국에서 5,540억 달러 어치의 상품을 판매할 것으로 JPMorgan Chase 은행은 추정했다. 이는 미국 전자상거래의 42% 점유율을 차지하는 것으로, 온라인에서 가장 가까운 경쟁자(그리고 전체적으로 미국 최대 소매업체)인 Walmart의 6%를 훨씬 뛰어넘는 수치이다.

 

그리고 Amazon은 소매업에서 개척을 멈추지 않았다. 이후에 전자책 단말기인 Kindle, 스마트 스피커인 Alexa를 발명했고, 더 중요하게는 클라우드 컴퓨팅을 발명했다. 데이터 회사인 Synergy Research에 따르면 Amazon Web Services(AWS)는 3,000억 달러 규모의 이 시장에서 31%의 점유율을 차지하고 있다. 또한 미국에서 4번째로 시청률이 높은 비디오 스트리밍 서비스인 Prime Video를 운영하고 있다. 비교적 새로운 고수익 광고 사업은 이미 Alphabet(Google의 모회사)과 Meta(Facebook의 모회사) 다음으로 세계 3위 규모이다.

 

자회사인 Zoox는 자율주행차를 개발하고 있다. 또 다른 문샷 프로젝트인 Kuiper는 저궤도에 통신 위성 함대를 개발하고 있어 말 그대로 하늘을 목표로 하고 있다.

 

6월 26일, Amazon은 기술 제국의 시장 가치가 처음으로 2조 달러를 넘어서며 조기 생일 선물을 받았다 (차트 1 참조).

 

 

 

그러나 이러한 모든 이정표와 마찬가지로, Amazon의 30주년은 단순히 그 성과를 축하하는 순간일 뿐만 아니라 앞을 내다보는 순간이기도 하다. 4번째 10년을 맞이하는 회사에 대한 큰 질문은 점점 커지는 규모를 어떻게 다룰 것인가 하는 것이다 (차트 2 참조).

 

 

전 임원의 말에 따르면, Amazon의 사업 부서들은 "서로 상당히 독립적"이다. 종종 이는 의도적인 설계였다. 연구 회사인 IDC의 Rick Villars에 따르면, 처음에 AWS는 Amazon의 나머지 부분과 거리를 두고 운영되었는데, 이는 회사가 Amazon의 비업무 시간에 여분의 컴퓨팅 파워를 판매한다는 인상을 주지 않으려 했기 때문이다. 나중에 Bezos는 광고 사업을 전자상거래와 분리하여 소매 부문이 광고 부서의 높은 이익률에 지나치게 의존하지 않도록 하고자 했다. 최근에는 일부 투자자들이 주주 가치를 창출할 것이라는 믿음 하에 클라우드 사업을 완전히 분사할 것을 요구하기도 했다.

 

대신, Amazon의 4번째 10년은 통합의 시대가 될 것으로 보인다. 회사는 이제 어떠한 투자도 모두 비용이 많이 들고 위험이 높은 규모로 성장했다. 따라서 Bezos가 2021년에 후계자로 CEO에 임명한 AWS의 전 책임자인 Andy Jassy는 기존 사업들을 더욱 긴밀하게 연결함으로써 가치를 창출하는 데 열심인 것으로 보인다. 현재 9%의 지분과 전략에 대한 큰 영향력을 유지하고 있는 Bezos도 이를 승인하는 것 같다.

 

이러한 변모는 Amazon을 Apple과 Microsoft와 더 비슷하게 만들 것이다. 이 두 오래된 대형 기술 경쟁사들은 각각 소비자 기기와 비즈니스 소프트웨어 분야에서 번들링과 교차 판매를 통해 세계 지배력을 확보했고, 3조 달러의 가치 평가를 받고 있다.

 

Jassy는 이미 소매와 광고라는 영역에서 통합의 작업을 시작했다. 두 사업을 관통하는 것은 Amazon의 구독 서비스인 Prime이다. Prime은 전 세계에 약 3억 명의 회원을 보유하고 있으며, 쇼핑객들에게 무료 배송과 Prime Video 접근 권한을 제공한다. Prime 회원들은 비회원들보다 Amazon 웹사이트에서 두 배나 많이 지출하며, 더 자주 로그인하는 경향이 있다. Amazon은 또한 그들의 쇼핑 행동에 대한 자세한 정보를 가지고 있어, 더 정확하게 광고를 타겟팅할 수 있다.

 

광고의 가치

 

광고주들은 이 서비스에 대해 상당한 대가를 지불할 의향이 있다: 분석가들은 Amazon의 광고 사업이 약 40%의 영업 이익률을 누리고 있다고 추정하는데, 이는 클라우드 사업보다도 높으며, 수익성이 훨씬 낮은 소매 부문은 말할 것도 없다. 이러한 광고의 대부분은 회사 광고 매출의 5분의 4를 차지하며, 앱의 검색 결과나 제품 정보 옆에 위치해 있다. 그러나 점점 더 많은 비중이 제3자 웹사이트와 최근에는 Prime Video에서 나오고 있다. 1월에 Amazon은 미국, 영국, 캐나다, 독일의 시청자들에게 광고를 보여주기 시작했다.

Prime 회원 중 7분의 1만이 광고 없는 스트리밍을 위해 추가 요금(미국에서는 월 3달러)을 지불할 것으로 예상된다. 이는 약 2억 6천만 명의 Prime 회원들이 플랫폼에서 광고를 볼 잠재적 시청자라는 것을 의미한다. JPMorgan Chase는 비디오 광고만으로도 올해 Amazon의 광고 매출을 약 6% 증가시켜 30억 달러의 매출 증가를 가져올 것으로 예상했다. 광고 사업의 높은 이익률을 고려하면, 이익에 미치는 영향은 훨씬 더 클 것이다.

 

더 많은 Prime 회원을 실제 광고 시청자로 전환하기 위해 Amazon은 콘텐츠에 많은 돈을 쏟아붓고 있다. 최근에는 YouTube 슈퍼스타인 MrBeast와 1억 달러 규모로 추정되는 계약을 체결했다. 또한 Prime Video에서 NBA 경기를 중계할 수 있는 권리를 위해 연간 20억 달러를 지불하는 계약을 체결하려 하고 있다. 이미 NFL 경기 일부를 스트리밍하기 위해 연간 10억 달러를 지출하고 있다고 보고되었다.

 

회사는 이 큰 비용이 가치가 있다고 생각한다. "Thursday Night Football"와 같은 인기 있는 스포츠 순간들이 Prime 가입이 가장 많이 이루어지는 날 중 하나로 밝혀졌기 때문이다. 그리고 연구 회사인 MoffettNathanson의 Mike Morton이 지적했듯이, 스포츠 이벤트 중에 방영되는 광고는 전체 광고 사업에서 가장 수익성이 높은 것들 중 하나이다.

 

Jassy의 더 큰 과제는 소매 사업과 AWS를 하나의 비즈니스로 만드는 것이다. Prime은 여기서도 역할이 있지만, 이번에는 더 작은 역할이다: 클라우드 부서는 Prime Video가 NFL 스트리밍 권리를 획득하는 데 도움을 주었다. 계약 조건이 AWS가 경쟁 입찰자들보다 더 쉽게 제공할 수 있는 초고신뢰 인터넷 인프라를 요구했기 때문이다 (라이브 스포츠 팬들은 버퍼링을 용납하지 않을 것이다).

 

다른 중요한 연결점들로는 최근 현대자동차와의 계약이 있다. 이 계약에는 AWS를 한국 자동차 제조업체의 주요 클라우드 제공업체로 만드는 것과 Amazon 웹사이트에서 그들의 자동차를 판매하는 것이 포함되었다. 분석가들은 AWS의 똑똑한 소프트웨어가 소매 운영의 750,000대 창고 로봇이 쇼핑객들의 패키지를 분류하는 데 도움을 줄 수 있다고 추측한다. 그리고 Amazon의 소매 부문과 같은 거대한 사업을 고정 고객으로 두는 것은 AWS에게 규모를 확장할 수 있는 자신감을 주어 비용을 분산시키는 데 도움을 준다.

 

통합 작업 Stitch-up job

 

Amazon의 두 주요 사업의 연결에 가장 중요한 부분은 생성형 AI이다. 대부분의 경쟁사들은 Amazon의 특수 AI 하드웨어 접근성을 따라잡기 어려울 것이다. 이 하드웨어는 공급이 부족하지만 Amazon은 Nvidia와 같은 첨단 AI 반도체 제조업체와의 오랜 상업적 파트너십 덕분에 풍부하게 보유하고 있다.

 

Amazon은 이미 이 기술을 사용한 여러 제품을 출시했다. 고객 리뷰를 요약하는 도구, 가상 쇼핑 도우미, 광고주를 위한 이미지 생성기 등이 포함된다. 전자상거래 플랫폼의 판매자들은 같은 기술을 사용하여 제품 리스팅 페이지 생성을 가속화할 수 있다.

 

예를 들어, 이미 판매 중인 개인 웹사이트에 소프트웨어를 적용하는 식이다. Amazon의 초기 단계 약국 사업은 생성형 AI를 사용하여 처방전 작성과 약품 재고 관리를 돕고 있다. 소매 부문은 AI 모델을 훈련시킬 수 있는 방대한 데이터를 제공하며, 이는 다시 AWS 고객들에게 제공될 수 있다.

 

회사의 점점 더 긴밀해지는 통합이 모든 이에게 환영받지 않을 수 있다. 전자상거래, 스트리밍, 클라우드 사업을 더 긴밀하게 묶는 것은 AWS의 대형 고객들, 예를 들어 스트리밍에서 Amazon과 경쟁하는 Netflix나 경쟁 온라인 식료품점인 Ocado와 같은 기업들의 반감을 살 수 있다.

 

실제로, 30대의 Amazon이 번창하는 데 가장 큰 위험은 독점 금지 경찰이나 교차 클라우드 컴퓨팅 고객이 아니다. 그것은 경쟁이다.

 

세계 최대 광고주이자 YouTube의 소유주인 Alphabet과 Meta는 다시 한 번 전자상거래 사업에 진출하려 하고 있다.

 

2조 달러 규모의 미국 식료품 시장을 지배하고 있는 Walmart는 열심히 광고 분야로 진출하고 있으며, 구매를 데이터로 전환하는 데 도움을 주는 Prime과 유사한 구독 서비스를 출시했다.

 

가장 위협적인 것은 Microsoft가 OpenAI(이 기술의 최첨단에 있는 스타트업이자 ChatGPT의 제작자)와의 파트너십 덕분에 생성형 AI를 다양한 기업 제품에 통합하는 데 선두를 잡은 것으로 널리 여겨지고 있다는 점이다. Amazon이 중년의 위기를 피하고 싶다면, 자신의 비즈니스 통합 능력을 보여줘야할 것이다.