[실패한 기업들] 코닥의 몰락은 기술 때문이 아니다

(HBR, July/15/2016) Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology

한 세대 전만 해도 "코닥 모멘트"라고 하면 소중히 간직하고 싶은 순간을 뜻했다. 하지만 요즘엔 이 말이 기업들에게 위기 경고로 쓰이고 있다. 시장을 뒤흔드는 혁신적인 변화가 올 때 재빨리 대응해야 한다는 교훈으로 말이다. 문제는 시간이 지나면서 코닥에 실제로 무슨 일이 있었는지 자세한 내막이 잊혀가고 있다는 것이다. 그러다 보니 경영진들이 코닥의 실패에서 잘못된 교훈을 얻고 있는 것이다.

코닥의 주력 사업이 필름 판매였다는 걸 생각하면, 지난 몇 십 년이 얼마나 힘들었을지 짐작이 간다. 카메라는 디지털로 바뀌더니 결국 휴대폰에 흡수되어 버렸고, 사람들은 사진을 인화하는 대신 온라인에 올리기 시작했으니까. 물론 지금도 추억이 담긴 책이나 연하장 같은 건 인쇄하지만, 그 양은 코닥 전성기 때와는 비교도 안 된다. 결국 코닥은 2012년 파산 보호를 신청했고, 기존 사업에서 손을 떼고 특허도 팔아치운 뒤 2013년에 훨씬 작아진 회사로 다시 태어났다. 한때 세계 최고의 기업 중 하나였던 코닥이 이제는 시가총액이 10억 달러도 안 되는 작은 회사가 되어버린 것이다.

왜 이렇게 되었을까?

가장 쉬운 설명은 근시안적 태도 때문이라는 것이다 An easy explanation is myopia. 코닥이 자기 성공에 너무 도취되어 디지털 기술의 등장을 완전히 놓쳤다는 것이다. 하지만 실제 역사를 보면 이건 맞지 않다. 최초의 디지털 카메라 시제품은 놀랍게도 1975년에 코닥 직원이었던 스티브 새슨이 만들었다. 그 카메라는 토스터기만큼 크고, 사진 한 장 찍는 데 20초나 걸리고, 화질도 떨어지고, 보려면 텔레비전에 복잡하게 연결해야 했지만... 그래도 엄청난 혁신의 가능성을 품고 있었다.

뭔가를 발견하는 것과 그에 대해 행동을 취하는 것은 완전히 다른 문제다. 그래서 또 다른 설명은 코닥이 기술을 발명했지만 투자하지 않았다는 것이다. 새슨 본인이 뉴욕타임스에 말하길, 경영진이 그의 디지털 카메라에 대해 "귀엽네요 - 하지만 아무에게도 말하지 마세요"라고 반응했다고 한다. 멋진 일화지만 완전히 정확한 건 아니다. 사실 코닥은 다양한 디지털 카메라 개발에 수십억 달러를 투자했다.

뭔가를 하는 것과 '올바른' 것을 하는 것도 다르다. 다음 설명은 코닥이 디지털 카메라에 대한 투자를 잘못 관리했다는 것이다. 디지털의 단순함을 받아들이는 대신 전통적인 필름의 성능에 맞추려다 시장을 놓쳤다는 것이다. 이 비판은 코닥 초기 디지털 카메라(예: 2만 달러짜리 DCS-100)에는 해당될 수 있지만, 코닥은 결국 단순함을 받아들였고 사진을 카메라에서 컴퓨터로 쉽게 옮길 수 있는 기술로 강력한 시장 지위를 확보했다.

다음 주장에 따르면 이 모든 것은 의미가 없다. 진짜 혁명은 카메라가 전화기와 합쳐지고 사람들이 사진을 인화하는 대신 소셜 미디어와 모바일 앱에 올리기 시작했을 때 일어났기 때문이다. 그리고 코닥은 이를 완전히 놓쳤다는 것이다.

하지만 전부 놓친 건 아니었다.

마크 주커버그가 페이스북 코드를 한 줄이라도 쓰기 전에, 코닥은 선견지명 있는 구매를 했다. 2001년 Ofoto라는 사진 공유 사이트를 인수한 것이다. 정말 아깝게 놓쳤다. 만약 코닥이 "추억을 공유하고, 삶을 공유하라"는 자사의 역사적인 슬로건을 진정으로 받아들였다면 어땠을까? 아마도 Ofoto를 Kodak Moments(EasyShare Gallery 대신)로 리브랜딩하여, 사람들이 사진, 개인 업데이트, 뉴스와 정보 링크를 공유할 수 있는 '라이프 네트워킹'이라는 새로운 카테고리의 선구자가 될 수 있었을 것이다. 어쩌면 2010년에 구글의 젊은 엔지니어 케빈 시스트롬을 영입해 이 사이트의 모바일 버전을 만들게 했을지도 모른다.

안타깝게도 현실에서 코닥은 Ofoto를 더 많은 사람들이 디지털 이미지를 인화하도록 하는 데 사용했다. 2012년 4월 파산 계획의 일환으로 이 사이트를 2,500만 달러도 안 되는 금액에 Shutterfly에 팔았다. 같은 달 페이스북은 10억 달러를 들여 시스트롬이 18개월 전 공동 창업한 13명의 직원을 둔 회사인 인스타그램을 인수했다.

코닥이 핵심 사업의 디지털 혁명에서 살아남을 수 있었던 다른 방법들도 있었다. 후지필름을 생각해보자. 리타 건터 맥그래스가 그녀의 설득력 있는 책 '경쟁 우위의 종말'에서 설명하듯이, 1980년대 후지는 필름 사업에서 코닥에 크게 뒤처진 2위였다. 코닥이 정체되고 결국 넘어진 반면, 후지는 적극적으로 새로운 기회를 탐색했다. 자사의 필름 사업과 인접한 제품인 자기 테이프 광학과 비디오테이프를 만들고, 특히 제록스와의 합작 투자를 통해 복사기와 사무 자동화 분야로 진출했다. 오늘날 이 회사는 연간 매출이 200억 달러를 넘고, 헬스케어와 전자 사업에서 경쟁하며 문서 솔루션에서 상당한 수익을 올리고 있다.

코닥에서 배워야 할 올바른 교훈은 미묘하다. 기업들은 종종 자신의 산업에 영향을 미치는 파괴적인 힘을 본다. 그들은 자주 새로운 시장에 참여할 만큼 충분한 자원을 투입한다. 그들의 실패는 대개 파괴적 변화가 열어주는 새로운 비즈니스 모델을 진정으로 받아들이지 못하는 데 있다. 코닥은 디지털 카메라를 만들고, 기술에 투자했으며, 심지어 사진이 온라인에서 공유될 것이라는 것도 이해했다. 그들이 실패한 부분은 온라인 사진 공유가 단순히 인화 사업을 확장하는 방법이 아니라 그 자체로 새로운 사업이라는 것을 깨닫지 못한 것이었다.

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따라서, 만약 당신의 회사가 디지털 전환에 대해 이야기하기 시작한다면, 반드시 다음 세 가지 질문을 해보아야 한다:

우리는 오늘날 어떤 사업을 하고 있는가? 이 질문에 기술, 제품, 또는 카테고리로 대답하지 마라. 대신, 고객을 위해 해결하고 있는 문제, 또는 우리 말로 "고객을 위해 하고 있는 일"을 정의하라. 코닥의 경우, 이는 자신을 화학 필름 회사로 보는 것과 이미징 회사로 보는 것, 그리고 순간을 공유하는 회사로 보는 것의 차이다.

혁신은 어떤 새로운 기회를 열어주는가? 우리의 동료 클라크 길버트는 10년도 더 전에 혁신의 큰 아이러니에 대해 설명했다. 위협으로 인식되는 혁신은 사실 큰 성장 기회다. 혁신은 항상 시장을 키우지만, 동시에 항상 비즈니스 모델을 변화시킨다. 길버트의 연구에 따르면 위협을 인식하는 경영진은 대응이 경직되는 반면, 기회를 보는 이들은 확장적이다.

이러한 기회를 실현하기 위해 우리에게 필요한 역량은 무엇인가? 또 다른 큰 아이러니는 기존 기업들이 파괴적 기회를 잡는 데 가장 유리한 위치에 있다는 것이다. 결국 그들은 신규 진입자들이 복제하려고 애쓰는 많은 역량, 예를 들어 시장 접근성, 기술, 건전한 재무상태 등을 가지고 있다. 물론 이러한 역량들은 제약도 주며, 새로운 방식으로 새로운 시장에서 경쟁하기에는 거의 항상 부족하다. 새로운 성장에 적절한 겸손함으로 접근하라.

코닥은 여전히 잃어버린 잠재력의 슬픈 이야기로 남아있다. 이 미국의 상징적 기업은 전환을 위한 재능, 자금, 심지어 선견지명까지 가지고 있었다. 그러나 결국 파괴적 변화의 여파의 희생양이 되고 말았다. 올바른 교훈을 배운다면, 당신은 이런 운명을 피할 수 있을 것이다.