럭셔리 시장의 립스틱 효과

 

(FT, Aug/24/2024) Perfume offers a new ‘lipstick effect’ in the luxury slowdown

 

※ 립스틱 효과는 경제 불황기에 나타나는 소비 현상이다. 이 효과에 따르면, 경제가 어려워질 때 소비자들은 큰 지출은 줄이지만, 립스틱과 같은 작은 사치품에 대한 지출은 오히려 늘어난다. 이 현상은 소비자들이 경제적 스트레스를 받을 때 자신을 위로하고 기분을 좋게 하기 위해 비교적 저렴한 사치품을 구매한다는 심리를 반영한다. 립스틱 효과는 불황기에 화장품 회사들의 매출이 오히려 증가하는 경향을 설명한다. 하지만 실제로 이 효과는 립스틱에만 국한되지 않고, 저렴한 악세서리나 향수 등 다른 소형 사치품에도 적용된다.

날카로운 사업 감각을 지닌 투자자들은 이미 트렌드를 파악했다. 점점 더 많은 사람들이 향수를 사용하는 것 같다. 한때 뷰티 시장의 조용한 외딴 영역이었던 향수는 팬데믹 시대의 봉쇄 이후 가장 먼저 회복된 카테고리였다. Barclays의 분석에 따르면, 향수는 2021년 이후 두 자릿수 성장을 보였고, 현재 전 세계적으로 644억 달러의 소매 판매액을 기록하고 있다. 이는 2019년 수준보다 거의 40% 높은 수치이다.

 

이는 전 세계적인 추세로 보인다. Euromonitor에 따르면 2023년 향수 시장의 28%를 차지한 향수에 흠뻑 젖은 유럽은 팬데믹 이후 매년 두 자릿수 판매 성장을 달성했다. 향수가 일상적인 전통이 덜한 미국에서는 향수 사용 침투율이 두 배로 증가했다. 

 

더 좋은 점은 시장의 고가 부분이 저가 향수보다 더 좋은 성과를 보이고 있다는 것이다. 

 

Circana 데이터에 따르면, 미국에서 프리스티지 향수는 2023년에 12% 성장한 반면 대중 시장은 4% 성장했다. 적어도 현재로서는 향수 시장이 침투율 증가, 사용 빈도 증가, 그리고 프리미엄화로의 뚜렷한 추세라는 성배를 달성하고 있다.

무언가 변화가 일어나고 있다. 하지만 향수 붐이 왜 일어나고 있는지 분석하기는 어렵다. 기본은 뷰티 시장을 전반적으로 끌어올린 셀프케어로의 증가하는 추세이다. 젊은 소비자들은 "시그니처" 향수의 개념을 버리고 여러 가지 다른 향수를 소유하고 사용하는 것을 선호한다. Barclays의 소비자 분석가 이안 심슨이 지적하듯이, 가장 젊은 소비자들 - 즉 Z세대 - 사이의 침투율은 미국에서 4배로 증가했다. 다만 이는 매우 낮은 기준에서 시작한 것이다.

기업들에게 이는 중요하다. 프리미엄 향수의 "Juices(원액)"와 고급 유리병은 예를 들어 프리미엄 스킨케어에 비해 더 낮은 총이익률을 의미한다. 한 예로, 프리스티지 향수에 크게 집중하는 스페인의 Puig는 75%의 마진을 가지고 있는 반면, L'Oréal이 인수한 호주의 프리미엄 뷰티 브랜드 Aesop는 2022년에 놀라운 87.1%의 마진을 달성했다. 하지만 고가 제품이 훨씬 더 많다. Jefferies의 몰리 윌렌젝에 따르면, 향수 판매의 약 3분의 2가 프리스티지 제품인데, 이는 전체 뷰티 시장에서 약 3분의 1에 해당한다. 이는 향수 시장을 매력적인 시장으로 만든다.

 

아직 침체의 징후는 없다. 그러나 프리미엄화 추세는 한계가 있는데, 이는 최근 뷰티 부문의 균열에서 볼 수 있다. 가격에 민감한 소비자들은 결국 오 드 뚜왈렛(대중 제품)의 향기를 맡고 깨어날 수 있다. 결국, 비싼 유리 용기와 야심찬 마케팅 캠페인은 본질에 기여하지 않는다.