[성공한 기업들] 아베크롬비

(The Economist, Aug/29/2024) How Abercrombie & Fitch got hot again

 

2023년은 많은 사람들에게 '반도체의 해'였을 것이다. 엔비디아 주식을 보유한 사람들에게 물어보면 쉽게 알 수 있는데, 엔비디아의 주가는 246% 상승했다. 하지만 2023년은 슬론 팬츠(Sloane Pant)의 해이기도 했다. 이 인기 있는 맞춤형 바지는 132년 역사를 가진 의류 회사 아베크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch)의 주가를 274% 상승시키는 데 기여했다.

10년 전만 해도 아베크롬비의 브랜드는 부정적인 이미지로 가득했다. 그러나 지금은 완전히 유행하고 있다. 이 회사는 패션 산업에서 가장 주목할 만한 변신 중 하나를 경험했다. 성적 매력이 강조된 흑백 카탈로그와 거만한 직원들은 사라졌다. 여전히 유명한 '피어스(Fierce)' 향수를 판매하지만, 더 이상 공조 시스템을 통해 뿌리지는 않는다. 8월 28일, 회사는 연간 매출 성장률 전망을 13%로 상향 조정했다. 시장은 더 높은 성장을 기대했기 때문에 이 소식에 주가가 하락했지만, 그 성장률은 컨설팅 회사인 맥킨지가 예측한 미국 패션 산업의 0-2% 성장률을 훨씬 능가하는 것이다. 주가가 하락했음에도 불구하고, 올해 아베크롬비의 주가는 약 50% 상승했다.

 

아베크롬비의 이번 변신이 처음은 아니다. 1992년, 소매업 경영자인 마이크 제프리스(Mike Jeffries)는 그 당시 쇠퇴해가던 스포츠용품 판매업체였던 아베크롬비를 되살리는 임무를 맡았다. 그는 10대 청소년들을 타겟으로 하는 프레피 스타일의 꽉 끼는 저허리 의류로 회사를 되살렸다. 2006년 제프리스는 한 인터뷰에서 회사의 전략을 요약하며 말했다: “솔직히 말해서, 우리는 멋진 아이들을 겨냥합니다...우리가 배타적이냐고요? 절대적으로 그렇습니다.”

이러한 태도는 점차 소비자들에게 불쾌감을 주기 시작했다. 제프리스는 여성 사이즈를 10(영국 사이즈 14) 이상으로는 취급하지 않았고, 검정색이나 보라색 제품도 구비하지 않았다. 그는 직원들을 위해 29페이지에 달하는 “룩 북(Look Book)”을 작성하기도 했다. 외모를 지나치게 규제하려는 그의 집착은 직원들로부터 차별 소송을 초래했다. 회사는 히잡 착용이 회사 정책에 위배된다는 이유로 해고된 무슬림 직원의 소송을 끝까지 싸웠지만, 결국 미국 대법원에서 패소했다.

제프리스는 브랜드를 경직되게 만들기도 했다. 그는 제품 라인을 위해 복잡한 배경 이야기를 만들어냈다. 예를 들어, RUEHL은 “성공을 위해 뉴욕으로 이사하는 위대한 미국 아이”를 주제로 했고, Gilly Hicks라는 속옷 라인은 호주 저택에 사는 캐릭터의 이름을 따왔다.

반면, 15분기 연속 매출 감소 이후 2017년 최고경영자 자리에 오른 프랜 호로위츠(Fran Horowitz)는 소비자들에게 그들이 원하는 것을 말해주는 대신, 그들의 목소리에 귀를 기울이고 있다. 그녀는 아베크롬비의 “추적 능력(chase capabilities)”을 강조하는데, 이는 재고를 적게 유지하고 트렌드를 재빠르게 반영하는 능력을 의미하는 업계 용어다. 컨설팅 회사인 테슬리 어드바이저리 그룹(Tesley Advisory Group)의 다나 테슬리(Dana Tesley)는 호로위츠의 리더십 하에 회사가 어떤 제품을 제공하고 어떤 고객을 타겟으로 삼아야 하는지에 대해 데이터를 더 잘 활용하고 있다고 언급했다.

아베크롬비는 이제 10대가 아닌 25세에서 40세 사이의 성인들을 타겟으로 하고 있다. 이들 중 다수는 한때 아베크롬비의 캐미솔에 보모로 번 돈을 썼던 사람들이기도 하다. 하지만 젠Z 고객들도 아베크롬비를 사랑한다고, 청소년 문화를 블로그로 다루는 케이시 루이스(Casey Lewis)는 말한다. “그냥... ‘잇(it)’ 브랜드로 인식됩니다,”라고 그녀는 말한다. 젊은 소비자들은 가장 저렴한 제품을 위해 쉬인(Shein) 같은 패스트패션 브랜드로 눈을 돌릴지 몰라도, 스타일리시한 옷을 합리적인 가격에 찾을 때는 아베크롬비를 선택한다. 특히, 틱톡에서 유행하고 있는 레오파드 프린트가 그렇다. 아베크롬비의 점박이 가디건은 빠르게 판매되고 있다.