House of Arnault : LVMH 회장은 어떻게 명품 제국을 건설했나

 

 

매주 토요일 아침, 번갈아가며 동행하는 임원들, 경호원들, 그리고 자녀들과 함께 베르나르 아르노는 몇 시간 동안 핸드백, 쿠튀르, 보석, 그리고 엄청나게 비싼 시계들을 위한 그의 성전들temples을 점검한다.

 

75세의 LVMH 회장 겸 최고경영자는 쇼핑하러 그곳에 가는 것이 아니다. 크리스챤 디올, 불가리, 셀린, 펜디, 그리고 루이 비통 매장들을 발전시키면서 수십 년간 패션쇼에 참석하며 다듬어온 엄격한 감각strict sensibility으로, 아르노는 그가 신중히 구축해온 사치의 분위기 aura of opulence를 해칠 수 있는 모든 부조화incongruities를 포착한다. 그런 다음 그는 인지된 결함들perceived deficiencies을 지극히 세밀한 항목들로 설명하는 문자와 이메일들을 고위 임원들에게 쏟아낸다.

 

그의 장남이자 LVMH의 커뮤니케이션 및 이미지 책임자인 앙투안 아르노는 4월에 아버지로부터 받은 메시지 중 하나를 회상한다. 그것은 도쿄의 한 베를루티 매장의 카운터를 비평하는 내용이었다. "아버지는 내가 12년 전 한 건축가와 함께 베를루티에서 처음 만든 콘셉트를 좋아하셨어요. 아버지는 저에게 이렇게 말씀하셨죠. '그 매장에 있던 파티나 처리된 바patinated bar를 기억하니? 여기에도 그걸 넣어보렴.'"

 

앙투안의 이복동생이자 또 다른 LVMH 하우스인 티파니의 제품 및 커뮤니케이션 부문 수석 부사장인 알렉상드르도 아버지의 최근 두바이 방문에 대해 비슷한 이야기를 전한다. "아버지는 매우, 매우 세부적인 여러 가지 의견을 주셨어요. 매장 의자들과 판매원들이 신고 있던 신발들에 대해서요. 보통은 눈에 띄지 않을 만한 것들이지만, 수년간 수만 개의 매장을 보셨으니, 그런 것들이 즉시 머릿속에 떠오르시는 것 같아요."

 

잠깐만요—그들의 신발이라고요? 기자가 물어보자 베르나르 아르노는 즉시 그 불만을 회상한다. "그 사람이 나이키 신발인지 뭔지를 신고 있었어요. 우리 판매원들은 LVMH 신발을 신어야합니다."

 

지난 40년 동안, 아르노는 세계 최대의 럭셔리 복합기업을 구축하고 전통에 묶여 있던 유럽 가족 기업들의 제한된 야망으로 인해 한계가 있었던 분야를 세계화했다. 물론 그가 과시적 소비conspicuous consumption를 발명한 것은 아니다. 그러나 거의 전적으로 그 덕분에, 럭셔리는 이제 상하이의 난징로드, 밀라노의 비아 몬테 나폴레오네, 비버리힐스의 로데오 드라이브의 쇼핑객들과 파리의 샹젤리제 거리와 뉴욕의 5번가에 있는 LVMH 매장으로 몰려드는 관광객들의 보편적인 집착universal obsession이 되었다. 아르노는 왕족과 대통령, 슈퍼모델과 유명인들에게 옷을 입혔다. 아마도 그 누구보다도, 그는 세계 엘리트들 사이에서 지위를 상징하는 의류와 액세서리를 만들어냈다.

 

그로 인해 그는 세계에서 가장 부유한 사람 중의 한 명이 되었다. 6월 중순 기준으로 그의 순자산은 블룸버그 억만장자 지수에 따르면 약 2,000억 달러로 추정된다. 가장 아날로그적인 산업을 기반으로 한 그의 재산은 소프트웨어, 클라우드 컴퓨팅, 전기 자동차와 같은 것들에 대한 접근성을 확대하여 부를 쌓은 소수의 거물들의 디지털 부와만 비교할 수 있다. 종종 그들의 사회적, 의복적 취향으로 비판받는 제프 베조스, 일론 머스크, 빌 게이츠는 우리의 미래를 발명했고, 취향의 화신embodiment of taste인 아르노는 전후 유럽의 영향력을 상징하는 신흥 부자들의 브랜드들nouveau-riche brands을 결합하여 전 세계로 수출했습니다.

 

 

 

지금은 다른 빌리어네어들보다 더욱 아르노의 순간이라는 점을 더욱 주목할 만하게 합니다. 7월에 세계의 관심이 파리 하계 올림픽에 쏠릴 것다. 1억5천만 유로(약 1억6천만 달러)를 투자하는 LVMH는 올림픽의 프리미엄 스폰서 중 하나이다. 파리를 방문하는 사람들은 아르노와 그의 75개 럭셔리 하우스들(패션, 보석, 핸드백, 샴페인, 주류, 고급 호텔을 아우르는)이 어디에나 있다는 것을 알게 될 것이다. LVMH 광고판, 매장들, 그리고 아르노가 후원하는 박물관들이 프랑크 게리가 설계한 도시 서쪽 끝의 루이 비통 재단을 포함하여 프랑스 수도 곳곳에 자리 잡고 있다. 심지어 2019년 화재로 텅 비었던 노트르담 대성당도 아르노와 LVMH의 2억 유로 기부 덕분에 올해 말 재개장할 예정이다.

 

아르노는 센 강에서 한 블록 떨어진 몽테뉴 가의 LVMH 본사에 있는 그의 사무실에 인접한 회의실에서 블룸버그 비즈니스위크 기자들을 맞이하였다. 그는 키가 크고(6피트 1인치) 마른 체형으로, 디올의 네이비 블레이저, 검은색 터틀넥, 어두운 슬랙스, 베를루티 로퍼를 완벽하게 차려입고 있으며, 루이비통 탬버 시계(그가 쉽게 가격을 말하는 18,500유로짜리)를 차고 있습니다. 벽에는 앤디 워홀의 그림 세 점이 걸려 있고, 액자에 넣은 피카소 그림이 걸릴 날을 기다리며 모퉁이에 기대어 있고 밖으로는 8개의 첨탑들과 밀집된 지붕들이 보이는 곳이다.

 

“I have five members of the family working in the group. Let’s see if one of them has the capacity to take over”

 

럭셔리와 패션 업계에서 아르노는 폭군으로 악명이 높습니다Arnault has a reputation as a bully. 그는 인수 후 수천 명의 직원을 해고하고, 유럽 비즈니스의 신사적인 세계에서 '너무 미국적'이라고 여겨지는 적대적 인수를 통해 경쟁사인 구찌와 에르메스를 사들이려 했다가 실패한 공격적인 전사-자본가로 알려져 있습다. "캐시미어를 입은 늑대The wolf in cashmere“라고 에르메스 가문의 한 구성원이 한때 그를 기억에 남게 표현했다.

 

직접 만나보면, 아르노는 친근하며 강한 액센트의 영어로 말한다. 그는 가족에 대해, LVMH가 직원들을 환영하는 회사라는 점에 대해 이야기하며, 누가 궁극적으로 이 복합기업의 수장 자리를 이어받을지에 대한 매우 공개적인 승계 드라마를 암시한다. 후보들에는 두 번의 결혼에서 낳은 그의 다섯 명의 성인 자녀들이 포함되어 있다: 크리스챤 디올 쿠튀르의 CEO인 델핀(49세); 그녀의 동생 앙투안(47세); 그리고 콘서트 피아니스트 엘렌 메르시에와의 두 번째 결혼에서 낳은 세 자녀: 알렉상드르(32세); LVMH의 시계 브랜드 CEO인 프레데릭(29세); 그리고 루이 비통의 시계 디렉터인 장(25세)이 바로 그들이다.

 

 

 

 

 

아르노는 그 주제를 스스로 꺼내며 마치 프랑스판 Succession처럼 이야기한다: "미래에 대해서 말하자면, 그룹에서 일하는 가족 구성원이 다섯 명 있습니다. 그들 중 한 명이 인수할 능력이 있는지 봅시다," 그가 유쾌하게 말한다. 그는 또한 자신의 일이 거의 끝나지 않았다는 인상을 주며, 최근의 럭셔리 제품 소비 감소에 대해 전혀 걱정하지 않는 듯 보인다. "아마도 2024년 경제가 2023년만큼 좋지 않을 수 있습니다. 제가 염두에 두고 있는 것은 2030년입니다. 우리의 모든 계획은 이를 목표로 하고 있습니다."

 

아르노는 오전 8시에 일과를 시작해 오후 8시 30분에 끝내며, 이 일정을 고수한다. 이는 수십 년간 럭셔리 업계를 이끌어온야망 때문이 아니라, 그의 말에 따르면 "매일 아침 출근할 때 즐겁기 때문every morning I have fun when I arrive"이다.

 

즐거움은 그의 부하들 중 많은 이들이 사용하는 단어는 아니다. 회의는 정시에 시작되는데, 아마도 태그호이어와 위블로의 소유주다운 것 같다. 부하들은 철저히 준비하고 자신의 입장에 일관성을 보여야 한다고 말한다. 왜냐하면 아놀드는 과거의 결정들을 초자연적으로 기억하는 능력preternatural ability to recall past decisions이 있기 때문입니다. 그는 외국인 임원들에게 영어로 말할 수 있지만, 그들이 프랑스어를 배우기를 고집하며, 빠를수록 좋다고 말한다. 그는 하루 종일 매일 너무 많은 이메일을 보내서 그의 직원들은 중요도 분류 팁을 공유하기도 한다.

 

오랜 직원들과 전직 직원들, 그리고 수년간 그와 함께 일한 외부인들 중 많은 이들은 그에 대해 경외심과 두려움을 동시에 느끼는 것 같다. 한 사람은 아르노가 방에 들어오면 온도가 약 8도 정도 떨어진다고 말한다. 또 다른 사람은 그가 안주하는 것을 너무나 싫어해서, 회의를 시작할 때 가장 나쁜 방법은 판매가 호조라고 말하는 것이라고 한다: "그렇게 하면 죽임을 당할 겁니다." 아르노는 가끔 이런 냉담한 평판을 이용하기도 한다. "저는 따뜻한 사람과는 거리가 좀 있습니다" 그는 4월 연례 주주총회에서 말했습니다. 이는 그의 전 부회장이자 친화력 있는 안토니오 벨로니가 있는 자리에서였다.

 

아르노의 진지한 태도를 설명하기 위해, 동료들은 그의 북부 지방 도시 루베에서의 성장 배경을 이야기한다. 이 지역 사람들은 성실하고, 근면하며, 사생활diligent, industrious and private을 중시하는 것으로 알려져 있다. 아르노의 어머니는 약사였으며, 1946년에 설립되어 전후 패션의 뉴룩을 시작한 브랜드의 향수인 디오리시모를 사용했다. 그의 아버지는 아내의 가족이 소유한 건설 회사를 운영했다.

 

아르노는 클래식 피아니스트로 훈련받았지만 직업으로 삼기에는 충분히 좋지 않다고 판단했다. 그는 에콜 폴리테크닉에서 공학 학위를 받은 후 가족 사업에 합류하여 아버지에게 부동산에 집중하도록 설득했다. 처음에 회사는 프랑스 남부의 휴가용 주택과 플로리다의 콘도를 개발했다. 하지만 그는 미국에서의 우연한 대화가 프랑스의 역사적인 럭셔리 브랜드들에 대한 호기심을 불러일으켰다고 말한다. 1970년대 초 아르노가 뉴욕의 택시 기사에게 현 프랑스 대통령을 아는지 물었을 때, 기사는 자신이 아는 유일한 프랑스 이름이 크리스챤 디올이라고 말했다.

 

1984년, 디올을 소유한 복합기업이 파산했을 때, 아르노는 라자드 프레르 투자 은행의 지원을 받아 프랑스 사회주의 정부를 설득하여 이를 인수했다. 그는 대부분을 정리하고 디올과 르봉마르셰 백화점만 남겼으며, 수천 명의 직원을 해고했다. 이러한 미국식 자본주의 방식은 프랑스에서 비판을 받았지만, 디올은 큰 성장을 이루었다.

 

몇 년 후, 아르노는 LVMH 내부의 권력 투쟁을 이용해 결정적인 지분을 인수했다. 그는 당시 동맹자였던 루이 비통의 수장 헨리 라카미에를 축출하고 결국 자신이 회장 겸 CEO로 선출되도록 조종했다. 이는 전통적인 럭셔리 업계에 큰 충격을 주었다.

 

아르노는 럭셔리 브랜드가 당시 상상했던 것보다 더 크게 성장할 수 있다고 믿었다. 그는 이 비즈니스가 단순히 물건을 파는 것이 아니라, 역사로 장식된 이름과 로고, 그리고 구매자에게 독점적인 클럽에 접근할 수 있다는 암묵적인 약속을 파는 것이라고 이해했다.

 

루이비통 캔버스 핸드백의 경우, 제작 비용의 약 10배에 판매된다. 매장 임대료, 직원 급여, 광고 및 이벤트 비용을 제외하고도 상당한 이익이 남는다. 성공적인 제품을 만드는 데는 수년이 걸릴 수 있으며, 실패한 제품보다 더 나쁜 것은 시장을 포화시켜 브랜드가 구식이 되는 것이다. 이 내용은 아르노의 비즈니스 수완, 럭셔리 산업에 대한 그의 비전, 그리고 LVMH의 성공 전략을 잘 보여준다.

 

 

 

아르노에 따르면 다양한 럭셔리 브랜드들을 함께 모으면 서로를 강화시킬 수 있다. 더 강한 브랜드들이 약한 브랜드들을 보완하고 그들에게 정체성을 확립하고 성장할 시간을 줄 수 있고, 자석과 같이 재능 있는 인재들을 모을 수 있다.

 

"이는 디올을 인수한 후 떠올린 아이디어였습니다. 럭셔리 시장이 많은 중간 규모의 회사들로 구성되어 있는데, 이들을 함께 모으면 여러 브랜드로 구성된 그룹으로서 훨씬 더 강해질 수 있다는 것을 보았습니다. 이러한 부문들을 결합하는 것 - LVMH 임원들이 엄숙하게 '메종' 또는 하우스라고 부르는 - 은 이미지를 만들고, 제품을 디자인하고, 자체 경영을 하는 데 있어 완전히 자율적이고 독립적이게 하면서도, 광고 공간을 구매하거나 좋은 소매 위치를 찾는 것과 같은 규모의 이점을 제공할 것입니다."

 

 

 

인수는 종종 혼란을 야기한다. LVMH에서 아르노는 대부분의 경우 이를 성공적으로 이끌어냈으며, 잠재력 있는 유럽의 가족 소유 브랜드들을 발굴했다. 때로는 투자자들의 분기별 요구에 압박받는 상장 기업들도 있었다. 아르노는 이들을 LVMH의 풍부한 재무제표의 안전한 품 안으로 끌어들였다. 그는 1994년에 프랑스의 향수 및 화장품 브랜드 게를랭을, 1996년에 기성복 패션과 가죽 제품 제조업체 셀린을, 1997년에 뷰티 리테일러 세포라를 비롯한 많은 다른 브랜드들을 인수했다. "그의 야망은 다양한 산업 분야에서 럭셔리 시장의 모든 핵심 브랜드들을 자신의 포트폴리오에 집중시키는 것이었다," - NYU 레오나드 N. 스턴 경영대학원의 패션 & 럭셔리 MBA 디렉터인 토마이 세르다리

 

디올에서 아르노는 샤넬을 겨냥한 새로운 고급 핸드백을 출시하기로 결정했다. 1995년 아르헨티나 방문 중, 다이애나 공주가 스트랩에 금속 참이 달린 디올의 블랙 램스킨 핸드백을 들고 있는 모습이 촬영되었다. 아르노는 이후 발생한 열풍을 이용해 이 가방을 '레이디 디올'로 명명하고 수십만 개의 가방을 판매했다. 이로 인한 거대한 현금 유입은 디올의 재정 기반을 더욱 견고하게 만들었고, 아르노가 할인된 가격으로 디올 라벨의 지갑과 드레스 등을 대량 생산하던 제3자와의 라이선스 계약을 취소할 수 있게 해주었다. 이는 브랜드 가치를 희석시키고 있었다. 이를 통해 그는 품질을 통제하며 가격을 인상할 수 있었고, 제품을 구매하기가 더 어렵게 되었지만 더 욕망의 대상이 되게 하였으며, 자신에게 더 많은 이익을 가져다주었다.

 

 

 

그는 또한 당시 가방과 여행 가방 브랜드에 불과했던 루이비통의 주저하는 임원들을 설득하여 기성복 라인을 추가하도록 했고, 미국 디자이너 마크 제이콥스를 직접 선택하여 이를 개발하게 하였다. 기성복Ready-to-wear은 현재 루비비통 매출의 10%를 차지하고 있지만, 끊임없이 선보이는 시즌별 컬렉션, 패션쇼, 광고 캠페인은 브랜드 전체에 대한 지속적인 주목을 만들어내고 있으며, 현재 LVMH 전체 매출의 약 4분의 1과 이익의 절반을 책임지고 있다.

 

 

 

90년대 초, 고위 임원들의 우려에도 불구하고 아르노는 영국 디자이너 존 갈리아노를 먼저 지방시의 크리에이티브 디렉터로, 그 다음 디올의 크리에이티브 디렉터로 고용했다. "그와 대화를 나눴을 때 그가 믿을 수 없을 정도로 뛰어나다는 것을 알았습니다. 그는 제 사무실에 왔는데, 무릎까지 거의 내려오는 긴 머리에 드레드록스 스타일이었죠. 그는 종이 뭉치를 가져와서 한 시간 만에 30~40개의 드레스를 디자인했습니다."

 

갈리아노는 고전적인 여성스러운 우아함과 아방가르드한 모험을 혼합한 디자인으로 언론의 주목과 젊은 쇼핑객들의 애정을 받았다. "아버지가 이 변덕스러운 디자이너에게 모험을 건 것은 이 숙녀들에게 약간의 흔들림이 필요하다고 직감했기 때문입니다," 앙투안 아르노가 말합니다. "특히 패션 브랜드에서는 이전 시즌에 했던 것을 조금만 다르게 해서 다시 할 수는 없었죠. 이 메종들에게는 약간의 변화가 필요했습니다 These maisons needed to have a little twist."

 

아르노의 베팅은 2011년까지 성공적이였다. 하지만 그해, 약물 문제에 시달리던 갈리아노가 반유대주의적 폭언을 하는 모습이 동영상에 포착되어 디올에서 해고되었다. LVMH 임원들은 지금도 이 사건을 Cautious Tale(어린이들에게 들려주는 교훈적인 이야기, 동화)으로 언급한다. "안타깝게도 그는 약간 미쳐서 히틀러에 대해 용납할 수 없는 말을 했습니다"라고 아르노는 말했다. 하지만 갈리아노 시대는 아르노에게 시대정신을 포착하면서 경계를 넓히는 소수의 예술가와 유명인의 잠재력을 활용하는 것의 가능성을 재확인시켜주었다.

 

현재 루이비통 남성복 크리에이티브 디렉터인 래퍼이자 작곡가 퍼렐 윌리엄스는 위장무늬 셔츠, 모노그램 바이커 재킷을 선보이며 루이 비통 매장에 호기심 많은 고객들을 끌어들였다. 오랫동안 아르노와 협력해온 건축가 피터 마리노는 "누군가가 매우 창의적인 인물일 때, 그 재능이 펼쳐질 수 있는 공간을 주고 LVMH의 강력한 경영으로 그 재능을 뒷받침해야 한다는 것을 깨달을 만큼 아르노는 현명하다"라고 말합니다. 마리노는 회사의 많은 주력 매장을 디자인했다다. "모든 것이 당연해 보이지만, 실제로는 그렇지 않습니다."

 

 

 

오늘날 수많은 유명인들이 아르노의 회사들을 위해 홍보활동을 하고있다. 샤를리즈 테론, 젠다야, 나탈리 포트만, 안야 테일러조이 등 많은 유명인들이 자신들의 개인 브랜드와 소셜 미디어 계정에 아르노의 우아함과 배타성이라는 에토스를 입힌다. LVMH 광고는 종종 제품을 문화의 혈류에 직접 주입하려고 inject products right into the cultural bloodstream 노력한다. 라파엘 나달과 그의 오랜 테니스 라이벌 로저 페더러는 최근 비통 캠페인을 위해 눈 덮인 돌로미티 산맥을 올랐고 심지어 소련의 마지막 지도자였던 미하일 고르바초프도 한때 광고에 등장했는데, 베를린 장벽의 잔해를 지나는 차 뒷좌석에 앉아 있고, 그 옆 좌석에는 모노그램이 새겨진 루이 비통 가방이 놓여 있었다.

 

아르노는 1992년 또 다른 공산주의 국가인 중국을 처음 방문했다. 당시 베이징 팰리스 호텔의 지하에 루이 비통 매장을 오픈하기 위해서였다. "내가 도착했을 때, 자동차도 없었고 건물도 없었어요. 심지어 호텔에는 온수도 없었죠." 그는 거리의 대부분의 사람들이 모두 똑같은 마오 복장을 하고 있는 것을 관찰했다. "비통의 CEO에게 전화해서 '우리가 정말 뭔가 팔 수 있을 거라고 확신하나요?'라고 물었던 게 기억납니다."

 

그 답은 단연코 '예'였고, 이것이 아르노가 비즈니스 세계에서 우뚝 서게 된 또 다른 이유이다: 그는 지난 100년간 세계 최대의 경제적 성공 사례를 활용했다. LVMH는 경쟁사들 중에서 일찍이 중국에서 자체 매장을 소유할 수 있는 소매 라이선스를 획득했고, 중국의 역사적인 경제 성장과 부의 창출에 힘입어 이후 유럽 럭셔리 제품에 대한 수요로 이어졌다. 또한 중국 음악가와 배우들을 브랜드 홍보대사로 빠르게 고용하고, 만리장성과 같은 장소에서 패션쇼를 개최하며, 현대 지역 예술가들의 요소를 새로운 컬렉션 디자인에 흡수했다. 현지 특색을 살린 매장도 개발했다. 2022년 청두에 오픈한 거대한 루이 비통 플래그십 스토어는 - 호랑이의 해를 맞아 - 매장 전체를 관통하는 거대한 천으로 만든 호랑이 꼬리를 특징으로 장식했다.

 

HSBC의 추정에 따르면, 중국은 작년 LVMH의 매출 기준 두 번째로 큰 국가였다. 1위는 미국이였다. 중국 본토에만 54개의 루이 비통 매장이 있으며, 23개의 서로 다른 LVMH 브랜드들이 2023년에 58개의 매장을 열었다 - 이는 놀라운 속도의 확장이다. 아르노가 작년에 다시 중국을 방문하여 델핀과 장을 포함한 수행단과 함께 매장들을 둘러볼 때, 많은 사람들이 그를 보기 위해 모여들었다. 현지 소셜 미디어는 그가 상하이의 한 광둥 레스토랑에서 주문한 음식에 대한 세부 사항과 현지 임원들과 함께 걷는 그의 사진으로 가득 찼고, 그 임원들의 패션 선택은 끊임없이 분석되었다. 몇몇 사람들은 그에게 자신들의 아기에게 축복을 해달라고 부탁하기도 했다. "나로서는 좀 이상한 경험이었죠 It was a little strange for me" 그는 말했다.

 

 

 

중국의 부상만이 LVMH를 끌어올린 유일한 경제적 원동력은 아니였다. UBS에 따르면 작년 전 세계에 25,000명 이상의 억만장자가 있었던 반면, 1995년에는 420명이었습니다. 여기에 새로운 백만장자들도 대거 생겨났다. 세계 엘리트들의 지속적인 부의 증가와 빈부 격차의 확대는 많은 고가의 시계와 모노그램 가방을 판매하게 만들었다. 번스타인의 분석가 루카 솔카는 "전 세계적으로, 글로벌 경제에 편입되는 국가들에서 많은 돈을 벌고 크게 부유해지는 사람들이 있으며, 이들은 자신들이 이제 더 나은 위치에 있다는 확신을 필요로 합니다"라고 말다. "이것이 럭셔리가 해결하려는 깊은 불안감입니다 This is the deep-seated insecurity that luxury is trying to address."

 

아르노는 소셜미디어도 잘 활용하였다. 틱톡의 메이크업 튜토리얼은 수많은 십대들을 LVMH의 매출 기준 두 번째로 큰 브랜드인 뷰티 리테일러 세포라로 이끌었다. 아르노 가족의 소셜 미디어 사용에 관해서는, 델핀을 제외한 모든 자녀들이 공개 인스타그램 계정을 가지고 있어 그들의 업적, 모험, 유명인과의 만남을 기록하고 있었다. 하지만 아르노는 소셜미디어를 잘 하지 않는다. 앙투안에 따르면, 그들은 팬데믹 이전에 아버지를 설득해 트위터 계정을 만들려고 했지만 무산되었다고 한다. 그러면서도 아버지는 "모든 플랫폼을 완벽히 알고 있고 사용합니다"라고 앙투안은 덧붙였다. 다시 말해, 아르노는 눈팅만 하는 사용자이다 Arnault is a lurker

 

지난 몇 년간 LVMH는 미국에서 가장 오래되고 큰 럭셔리 브랜드를 인수하는 과정에서 아르노의 전략 책자에 있는 모든 수를 동원했다 - 공격적인 인수, 직관에 반하는 가격 책정, 유명인과의 제휴 등이다.

 

티파니는 미국의 상징적인 브랜드이다. 1837년 문구류 제작사로 설립되어 링컨 이후 거의 모든 미국 대통령을 고객으로 두었고, 달러 지폐에 있는 미국의 실Great Seal을 재디자인했으며, 그들의 터키석 블루 상자는 미국의 약혼, 결혼, 기념일 선물의 상당 부분을 차지한다.

아르노는 오랫동안 자신의 포트폴리오에서 몇 안 되는 약점 중 하나인 주얼리 부문을 강화하고 싶어했고, 스위스 럭셔리 그룹 Cie Financière Richemont SA가 소유한 까르띠에의 성공을 아쉬워했다. 글로벌 영향력을 가진 독립적인 상장 기업인 티파니를 흡수하면 그 격차를 줄일 수 있을 것이라 생각다. 그는 2019년 깜짝 인수 제안을 했는데 몇 달간의 협상 후 코로나가 발생하고 럭셔리 판매가 하락하자, 그는 거래를 철회하려 했다.

 

법원 문서에 따르면, 티파니는 LVMH가 "합병 계약의 시간을 끌려 한다"고 비난하며 소송을 제기했고 아르노는 맞소송을 제기하여 티파니 임원들이 경제적 암울함에도 불구하고 스스로에게 후한 배당금을 지급했다고 비난했다. 90년대 말 구찌와 2010년대 초 에르메스를 인수하려던 그의 일방적인 시도처럼, 이 인수 과정도 패션과 비즈니스 언론의 지면을 매일 장식했다. 프랑스 외무장관은 이 거래가 프랑스-미국 무역 협상을 방해할 것이라고 주장하기도 했다. 사람들은 정치적 연줄이 있는 아르노가 에마뉘엘 마크롱 프랑스 대통령과 가까워 외무부의 개입을 장려했을 것이라고 추측했지만, LVMH는 이를 부인했다.

 

“I’m very confident about Tiffany, but it takes time. You cannot do things instantly, you know?”

 

초기 법적 공방 이후, LVMH는 재판을 피하면서 원래 가격에서 약 4억 2,500만 달러 낮춘 금액을 제안했다. 이는 아르노가 그토록 문제 삼았던 배당금 지급액과 비슷한 금액이었다. 판매가 완료되자 아르노는 일에 착수했습니다.

 

그는 루이 비통의 임원을 CEO로 임명하고 그의 아들 알렉상드르를 그 옆에 배치했다. 알렉상드르는 미국의 첫 번째 커플 - 비욘세와 제이지 - 을 화려한 마케팅 캠페인에 기용하여 브랜드 이미지를 쇄신하고 젊은 고객층에게 어필하고자 했습니다. 갈 가돗, 조이 크라비츠, 중국 배우 정이련, K-팝 메가스타 지민 등 더 많은 셀러브리티 광고가 이어졌다. 인수 전에는 티파니가 이런 계약들을 감당할 수 없었을 것이다.

 

LVMH는 또한 5번가와 57번가에 위치한 티파니의 10층짜리 뉴욕 플래그십 매장을 개조하는 데 약 3억 5천만 달러를 투자했다. 아르노와 그의 가족은 열렬한 미술 수집가이며, 알렉상드르는 티파니 블루와 비슷한 색상의 네오 표현주의 화가 장-미셸 바스키아의 그림을 확보하여 1층에 전시했다. 회사는 이 고인이 된 스트리트 아티스트가 의도적으로 이 주얼러를 언급했다고 제안했는데, 많은 예술계 인사들은 이를 비현실적이고 품위 없다고 여겼다. 이로 인한 논란은 뉴욕 타임스를 포함한 전 세계 신문에서 다뤄졌는데 아르노는 럭셔리 업계에서의 성공이 부끄러움 없이 반복적으로 주목을 끄는 것이라고 굳게 믿고 있다.

 

 

 

이 전략에는 더 조용한 요소들도 있었는데 LVMH는 티파니를 자사의 공급망에 연결시켜 고급 주얼리 제조를 강화할 수 있게 하였다. 회사는 늘 하던 대로 가격을 인상했고 티파니의 클래식한 작은 콩 모양 펜던트의 가격은 거의 두 배로 올라 290달러가 되었다. 금으로 된 T 와이어 팔찌는 2,100달러에서 2,700달러로 상승했다. 회사는 값비싼 은 대신 금으로 만든 제품들을 더 많이 추가했고, 여기에는 보석이 가득 박힌 복잡한 작품들도 포함되어있다. 티파니는 또한 카르티에의 오랜 수석 주얼리 디자이너를 영입했는데, 그는 75,000달러부터 수백만 달러에 이르는 "하이 주얼리high jewelry," 제품으로 유명하다.

 

직원들과 공유된 내부 추정에 따르면, 티파니의 미국 고객들은 이제 평균 2,000달러를 소비하는데, 이는 인수 전 약 500달러에 비해 크게 증가한 수치이다. 그러나 분석가들은 이 거래가 성공이라고 선언할 수 있을지에 대해 여전히 의견이 갈린다. 일부는 매출과 수익성이 높아지고 특히 미국과 한국의 젊은 소비자들의 관심이 증가했다고 보는 반면 다른 이들은 인플레이션과 경제적 불안이 브랜드에 해를 끼치고 있다고 이야기한다. 티파니는 여전히 중산층의 재량적 지출에 노출되어 있으며 라이벌인 카르티에와 반클리프 아펠보다 성장 속도가 느리다. 그들은 자랑스러운 아르노의 전략이 정말로 주얼리에서 통할지 의문을 제기한다. 주얼리는 고객들이 겸손하게 자랑할 수 있는 로고를 보여주기가 훨씬 더 어렵기 때문입니다.

 

어떤 경우든, 정말로 중요한 의견은 하나뿐이다. "중요한 것은 우리가 고급 소비자들을 유치하고 많은 고급 주얼리를 판매하는 것입니다. 이는 우리가 회사를 인수하기 전에는 그렇지 않았죠. 저는 티파니에 대해 매우 확신하고 있지만, 시간이 필요합니다. 아시다시피, 모든 것을 즉시 할 수는 없죠?", 아르노는 말하였다.

 

 

 

 

아르노는 한때 케링(Kering)의 은퇴한 창업자인 프랑수아 피노(François Pinault) 같은 동료들과 대등하게 경쟁했다. 피노는 23년 전 유명하게도 아르노를 능수능란하게 제치고 구찌를 인수했습니다. 그들의 경쟁은 너무나 치열해서 아르노의 주의를 흐트러뜨릴 수 있을 정도였습니다. 그와 정기적으로 테니스를 치던 한 은행가는 아르노의 게임을 몇 포인트 동안 흐트러뜨리는 유일한 방법은 피노라는 이름을 언급하는 것이었다고 말한다.

 

이제 LVMH는 경쟁사들을 압도하고 있다. 작년 말 기준 213,000명의 직원을 보유하고 있으며(비교를 위해 말하자면, 애플은 약 160,000명), 시장 가치는 3,680억 유로에 달했다 - 이는 구찌, 이브 생 로랑 등을 소유한 케링의 7배 이상, 리치몬트의 5배 크기이다. 오직 엄청난 인기의 버킨백으로 유명한 프랑스 브랜드 에르메스만이 LVMH의 규모에 근접한다.

 

아르노는 이러한 불균형을 몇 가지 방식으로 활용하는데, 특히 부동산을 잘 활용한다. 그의 사모펀드 arm인 L Catterton는 대부분의 주요 도시에 있는 최고급 소매 위치와 사무실 건물을 포함해 수십억 달러 가치의 부동산을 소유하고 있으며, 저렴한 차입 비용을 활용해 인수 속도를 가속화했다. 작년에 LVMH는 부동산 인수에 24억 5천만 유로를 지출했는데, 이는 아르노 그룹의 기록이다. 그는 자신의 매장에서, 경쟁사에 공간을 임대하는 것에서, 그리고 프리미엄 부동산의 가치 상승에서 돈을 벌고 있다.

 

LVMH가 건물을 구입하면, 자사 브랜드를 위해 최고의 상점 위치를 차지하고 종종 경쟁사들에게 임대 계약이 만료되면 나가달라고 요청한다. 케링과 프라다 같은 회사들도 자체 부동산을 구입하며 따라잡으려 노력하고 있다. 그러나 케링의 최근 13억 유로 규모의 밀라노 건물 구입은 주력 브랜드인 구찌의 어려움과 맞물려 심지어 신용 등급에도 악영향을 미쳤다. 번스타인의 분석가 솔카는 "이는 경쟁사들의 주의를 분산시키고 그들을 더 힘들게 만드는 영리한 방법일 뿐입니다. 누구든 그 속도를 따라가기는 매우 어렵죠"라고 이야기 한다.

 

아르노는 점진적으로 부동산에 대해 더욱 야심 찬 모습을 보이고 있다. 마이애미에서 L Catterton는 개발업자와 팀을 이뤄 빈 창고와 쓰레기가 널린 부지를 디자인 디스트릭트라는 새로운 럭셔리 쇼핑 지역으로 변모시켰다. 아르노는 건축, 조경, 입주 가능한 테넌트 결정 등 세부 사항에 깊이 관여했다. 최신 프로젝트인 로열마운트에서 L Catterton는 몬트리올의 경공업 지구를 재개발하고 있다. 다양한 LVMH 브랜드가 입점하는 럭셔리 리테일 및 다이닝 목적지가 51억 달러 규모의 개발 프로젝트의 중심이 될 것이며, 이는 3,700만 달러 상당의 보행자 통로를 통해 지하철역과 연결될 예정다.

 

경쟁사들에게 이 모든 것은 감당할 수 없는 힘의 불균형을 만들어낸다. 그들은 디올이나 루이비통 매장을 유치하고 싶어 하는 부동산 소유주들의 변덕에 휘둘리거나, 아니면 LVMH가 직접 그들의 임대인이 된다. 어느 쪽이든 그들은 최고의 위치에서 밀려날 가능성이 높다. LVMH와 여러 방면으로 일하고 있어 익명을 요구한 한 경쟁 럭셔리 브랜드 CEO는 격분한다. "럭셔리 업계는 재앙입니다. 경쟁이 없어요. 이건 모두를 위한 게임이 아니라 그들만의 게임이죠 Luxury is a disaster. There is no competition. It’s not a game for everyone, it’s just them. 어디를 가든 그들은 당신을 쫓아내려고 합니다."

 

아르노는 이런 감정에 대해 별로 동정심을 보이지 않는다. "우리에겐 좋고 효율적인 경쟁자들이 있고, 그 결과를 볼 수 있죠. 그리고 그만큼 좋지 않은 경쟁자들도 있습니다. 보통 불평하는 사람들은 최고가 아닌 사람들이죠. 그들은 변명이 필요한 겁니다."

 

 

 

정부가 업계의 권력 집중을 주시하기 시작했다는 징후가 있다. 4월, 미국 연방거래위원회(FTC)는 케이트 스페이드와 코치를 소유한 태피스트리가 베르사체와 지미 추를 소유한 카프리를 인수하려는 것을 막기 위해 소송을 제기했다. 이는 소매 업계에서 "저렴한 럭셔리affordable luxury"로 알려진 시장의 하위 세그먼트입니다.

 

아르노의 제국에 더 심각한 위험은 럭셔리에 대한 광범위한 거부이다 - 화려한 핸드백, 디자이너 드레스, 수십만 달러짜리 시계에서 멀어지는 도덕적 변화이다. 비즈니스위크와의 인터뷰 다음 날 오후, 아르노는 아들 프레데릭과 함께 바르셀로나로 날아가 그곳의 매장들을 둘러보고 도시의 유명한 구엘 공원에서 열린 루이 비통 크루즈 패션쇼에서 아나 데 아르마스, 퍼렐 등 유명인사들과 어울렸다. 몇 블록 떨어진 곳에서는 화가 난 주민들이 회사의 공원 사용에 항의하기 위해 모였고, "당신들의 럭셔리는 우리의 비참함 your luxury is our misery."과 같은 문구가 적힌 표지판을 들고 있었다. 몸싸움이 벌어졌고, 경찰은 7명의 경관이 부상을 입었다고 말했다.

 

이러한 비난을 피하고 호의를 얻는 것이 아르노가 올림픽을 후원하는 이유 중 하나이다. 물론 순수한 이타심은 아니다. LVMH는 프랑스에서 가장 눈에 띄는 기업이며, 아르노는 해외에 나갈 때마다 자신이 대사 같다고 느낀다고 말한다. LVMH 브랜드들은 메달을 디자인하고, 개막식에서 프랑스 선수들의 의상을 맡으며, 승리 축하 행사에 모엣 샹동을 제공할 예정이다.

 

앙투안은 아버지가 처음에는 돈을 쓰기를 꺼려했지만, 전 세계적으로 프랑스 문화의 표준을 보여주는 LVMH가 올림픽의 성공에 책임이 있다는 생각에 점차 마음을 열었다고 말한다. 이제 아르노는 자녀들에게 어떤 경기를 직접 관람해야 할지 묻고 있으며, 자신의 지구력과 세계 최고 수준의 선수들의 지구력을 비교하는 듯하다. "스타트업이나 심지어 더 큰 회사를 경영하는 것은 최고 수준의 선수들의 삶과 크게 다르지 않습니다"

 

아르노는 은퇴 계획이 없으며 할 수 있는 한 매주 토요일 매장을 방문할 계획이라고 한다. 뉴욕에 기반을 둔 알렉상드르는 아버지가 언제든 전화해 사업에 대해 논의한다고 말한다. 앙투안은 단호하게 "아버지가 결코 멈추지 않으실 것 같아요"라고 말하며, 오랜 임원인 시드니 톨레다노는 "돈 때문은 아닐 겁니다. 그는 이제 무언가를 만들었고, 그것을 전수하고 싶어 하는 책임감이 있습니다. 그의 다음 단계는 가족과 새로운 임원들을 위해 올바른 결정을 내려 LVMH가 계속 이어지도록 하는 것입니다"라고 말한다.

 

 

 

승계에 대한 추측은 한동안 계속될 수 있다. 아르노 자신은 최근 LVMH의 CEO 퇴직 연령을 75세에서 80세로 올렸다고 언급했다. 그 후 그는 90대인 워렌 버핏으로부터 새 연령 제한을 너무 낮게 설정한 실수를 했다는 편지를 받았다. 아르노는 최근 프레데릭을 자신의 지주회사 중 하나의 2인자로 지명했는데, 일부 관계자들은 이를 그 아들의 전망에 대한 지지로 해석했다. 아르노의 딸 델핀은 LVMH 경영위원회에 있는 유일한 다른 가족 구성원인데, 이는 아르노가 여전히 다른 자녀들이 정말로 그 임무를 수행할 수 있는지 평가하고 있음을 시사하고 있다.

 

그리고 더 이상 브랜드를 인수할 계획이 없는지, 캐시미어를 입은 늑대(아르노의 닉네임)가 여전히 사냥을 하는지 묻자, 아르노는 참지 못하고 답했. "우리는 미래에 대한 아이디어가 있지만, 당연히 말씀드릴 수는 없습니다. 우리가 꼭 해야 할 필요는 없습니다. 하지만 몇몇 브랜드들이 아주 잘 어울릴 것이라는 걸 알고 있고, 그 소유주들도 매우 기뻐할 것이라고 알고 있습니다."

 

그는 더 이상의 단서를 제공하지는 않았다. 하지만 LVMH의 전략을 잘 아는 사람들은 이 기업들이 매물로 나온다면 이 대기업이 확실히 관심을 가질 것이라고 말한다: 리치몬트, 아르마니, 프라다, 그리고 시계 제조업체 파텍 필립과 오데마 피게도 포함된다. 현재 이들의 소유주가 판매 의사가 있다는 징후는 전혀 없다. LVMH의 대변인은 언급을 거부했습니다. 하지만 아르노는 리치몬트를 경영하는 남아프리카 억만장자 요한 루퍼트를 존경한다고 말했으며, 아르노와 가까운 사람들은 그가 리치몬트에 작은 개인 지분을 취득했다고 언급했다. 1월, 아르노는 또한 공개적으로 루퍼트가 "자신의 독립성을 유지하기 위해 지원이 필요하다면, 내가 거기 있을 것"이라고 말했다. 게임은 계속 될 것이다..