(New York Times, Aug/31/2025) How This A.I. Company Collapsed Amid Silicon Valley’s Biggest Boom
빌더.ai는 언론 친화적인 CEO, 세 개 대륙에 걸친 명망 있는 투자자들, 마이크로소프트와의 파트너십, 그리고 중소기업을 위한 앱 제작이라는 활발해 보이는 사업을 내세운 주목받는 인공지능 기업이었다.
2년 전 패스트 컴퍼니 매거진은 빌더를 AI 분야에서 오픈AI, 구글 딥마인드에 이어 3위로 가장 혁신적인 기업으로 선정했다.
그러나 지난겨울 상황은 급격히 나빠졌다. 이사회가 매출이 크게 부풀려졌다는 사실을 발견한 것이다. 이후 CEO가 사임했고, 몇 달 만에 런던에 본사를 두고 인도와 캘리포니아에서 운영되던 빌더는 15억 달러 가치의 유니콘에서 파산 기업으로 전락했다. 현재 델라웨어 법원에서 청산 절차가 진행 중이다.
“빌더는 투자자와 직원, 그리고 경영진 모두에게 경종을 울리는 사례가 되어야 한다”고 지난 3월 회생을 위해 영입된 만프리트 라티아 신임 CEO는 말했다. “자신이 무엇이라고 주장하는지 조심해야 한다. 언젠가는 그 대가를 치르게 된다.”
인공지능의 꿈 덕분에 실리콘밸리는 사상 최대 호황을 누리고 있다. 기업들은 이 기술을 인류의 구세주로 내세우고 있다.
AI는 당신의 상사가 되고, 직원이 되고, 선생이 되며, 가장 친한 친구이자 상담자가 될 것이라고 한다. 테크 업계는 거의 공황에 가까운 긴박감에 휩싸여 있다. 지금 이 순간 세상이 완전히 바뀌고 있다면, 지체할 시간이 없다는 것이다.
이 열풍 속에서 빌더의 붕괴는 크게 주목받지 못했다. 빌더는 무너진 AI 기업 중 가장 큰 규모였지만, 애초에 그것을 AI 기업이라 불러야 하는지는 논란의 여지가 있다. 인공지능이라는 말 자체가 모호하다. 스타트업에 AI라는 라벨을 붙이는 것은 상당한 기대와 추측을 동반하며, 때로는 노골적인 기만이 되기도 한다.
올해 초 증권거래위원회(SEC)는 샌프란시스코의 한 부부를 사기 혐의로 기소했는데, 그들은 자신들의 AI 채팅 회사를 내세워 투자자들을 속인 것으로 드러났다. 뉴욕에서는 한 창업자가 투자자들을 속였다는 이유로 기소됐는데, 그의 쇼핑 앱의 AI는 실제로는 필리핀 하청업체 인력이었던 것으로 밝혀졌다.
“가짜 AI는 실리콘밸리에서 오랫동안 만연했지만, 이번 거품 속에서 정말 본격적으로 퍼졌다”고 인기 팩트체크 사이트 *Pivot to A.I.*를 운영하는 데이비드 제라드는 말했다. “투자를 받고 싶다면 그냥 몇 개의 AI 관련 용어들을 늘어놓으면 된다. ‘머신러닝’, ‘대규모 언어모델’, ‘이게 미래다.’ 실제로 AI를 보유할 필요조차 없다.”
2016년 Engineer.ai라는 이름으로 설립된 빌더는 기업들이 앱이나 기타 소프트웨어 툴을 의뢰해 제작할 수 있는 플랫폼을 제공했다. 초창기 몇 년 동안은 AI를 전면에 내세우지 않았다. CEO 사친 데브 두갈은 2018년 첫 대규모 벤처 투자를 받았을 당시 회사를 홍보하는 데 150개의 단어를 사용했지만, 그 안에는 ‘AI’라는 단어가 단 한 번도 등장하지 않았다.
그해 “.ai”로 끝나는 웹 주소는 1만5천 개도 되지 않았다. 카리브해 앵귈라 섬에서 처음 개발된 .ai 최상위 도메인은, 인공지능을 이해하고 있다는 인상을 주고 싶어 하는 스타트업들 사이에서 인기를 끌기 시작했다.
도메인네임스탯 Domain Name Stat 따르면 올여름에는 매일 약 1,500개의 .ai 주소가 새로 만들어졌다. 현재 속도로라면 추수감사절 무렵에는 .ai 주소 수가 100만 개를 넘어설 것으로 보인다. 대략 비교하자면, 1990년대 말 닷컴 붐 시기에 설립된 온라인 벤처 수는 약 1만 개로 추정된다.
빌더의 네 번째이자 마지막이 된 투자 라운드는 2023년 카타르 국부펀드인 카타르투자청(QIA)이 주도했다. 이번 보도자료에서 회사 이름 바로 뒤, 세 번째 단어로 등장한 것이 바로 ‘AI’였다.
투자자들은 빌더에 총 4억5천만 달러를 쏟아부었다. 카타르 외에도 소프트뱅크의 딥코어 인큐베이터, 마이크로소프트, 할리우드 투자자 제프리 카첸버그, 팔로알토네트웍스 CEO 니케시 아로라, 뉴욕 벤처캐피털 인사이트 파트너스가 참여했다. 그러나 이 기사에 대한 언급은 누구도 내놓지 않았다.
‘It’s Basically Magic’
빌더의 전략은 어디에나 존재해 피할 수 없는 것처럼 보이게 만드는 것이었다.
AI가 인생을 바꿀 것처럼 포장되지만, 실제 성공을 이끄는 것은 종종 구식 홍보 old-fashioned publicity다.
인도 컨설팅 업체 원 리틀 웹 One Little Web은 최근 발표한 연구에서 “AI 챗봇 경쟁에서 꾸준한 언론 보도는 단순한 소음이 아니라, 채택과 성장을 위한 연료”라고 밝혔다.
빌더는 이 개념을 철저히 받아들였다. 회사는 제품 개발이 아니라 홍보에 돈을 쏟아부었다. 지난해 가을 빌더는 리스본의 웹 서밋Web Summit 컨퍼런스에 참석했고, 샌프란시스코의 테크크런치 디스럽트 TechCrunch Disrupt에서는 두 번째로 높은 수준의 파트너십인 골드 파트너로 이름을 올렸다. 또한 두바이의 Gitex Global 컨퍼런스에도 모습을 드러냈다.
이 행사들에서 회사는 “나타샤 Natasha”라는 제품을 선보였다. 스스로를 세계 최초의 AI 프로젝트 매니저라고 부른 이 제품은 웹사이트나 앱 제작을 피자 주문만큼 쉽게 만들겠다는 목표로 설계되었다. 원하는 것을 나타샤에게 말하면, 그녀가 그것을 만들어주는 식이었다.
광고 속에서 나타샤는 이렇게 말했다. “제가 무슨 말씀하시는지 알아요. 이게 어떻게 가능하냐고요?” 그리고는 속삭였다. “이건 기본적으로 마법이에요 It’s Basically Magic.”
2024년 AI 열풍이 거세지자, 빌더는 내부 문서에 따르면 매출의 80%에 해당하는 약 4,200만 달러를 홍보에 쏟아부었다. 브랜드 지출은 1년 사이 네 배로 늘었고, 직원 수는 1,500명까지 불어났다.
두갈 CEO는 자신을 빌더의 “최고 마법사 chief wizard”라고 불렀다. 그는 컨퍼런스나 TV에서 자주 모습을 드러냈는데, 그의 ‘행운의 스웨터’라 불린 알록달록한 니트는 개인 브랜드를 각인시키는 상징이었다.
그는 AI가 가져올 글로벌 해방에 대해 자신감 있게 말했다. 2023년 CNBC 인터뷰에서 그는 이렇게 말했다. “AI에서 여러분이 보고 있는 것은 인간 본성의 더 창의적인 부분이 발휘될 수 있도록 하는 변화입니다.”
그는 이번 기사에 대한 인터뷰 요청을 거절했으며, 그의 홍보팀도 별도의 입장을 내지 않았다.
소프트웨어 프로그래밍은 원래 숙련된 코더만이 할 수 있는 고도의 노동 집약적 작업이었다.
하지만 프로그래밍 없이도 소프트웨어를 만들 수 있다는 개념이 등장했는데, 이를 “노코드 코딩 no code coding”이라 부르거나, 최근 새롭게 생긴 표현으로는 “바이브 코딩 vibe coding”이라고 한다. 단지 AI를 믿고 맡기면 된다는 것이다.
이 ‘마법’은 일부 언론에는 잘 먹혀들었다. 패스트 컴퍼니는 빌더를 AI 분야에서 세 번째로 혁신적인 기업으로 선정했는데, 이는 현재 세계에서 가장 높은 기업가치를 가진 엔비디아보다도 6계단 앞선 순위였다. 패스트 컴퍼니 측은 소정의 참가비가 있었지만, 심사는 실제 응용 사례 application를 기준으로 이루어졌다고 설명했다.
패스트 컴퍼니는 빌더가 “JP모건체이스와 새로운 파트너십을 맺고 금융 서비스 대기업의 고객들에게 빌더 제품을 판매하기로 했다”는 점을 높이 평가했다. 그러나 은행 대변인은 빌더가 JP모건의 공급업체였던 적이 없다고 밝혔다. 패스트 컴퍼니 대변인 역시 빌더의 선정은 “유감스러운 일이었다 unfortunate”고 말했다.
2024년 두갈은 영국에서 EY 올해의 기업가상 Entrepreneur of the Year Award을 받았다. 주최 측은 이 상을 “중대한 장애물을 극복하기 위한 용기, 인내, 회복력을 보여준 이들에게 수여한다”고 설명했다.
두갈은 이후 아카데미 시상식을 방불케 하는 화려한 무대가 수반되는 글로벌 대회에 출전했지만, 수상하지는 못했다. EY 대변인은 이에 대해 언급을 거절했다.
‘Smoke and Mirrors’
영국 출신인 두갈은 20년 전 데스크톱 시각화 소프트웨어로 창업을 시작해 사진 공유 앱을 만들었고, 2016년 엔지니어.ai를 설립한 연쇄 창업가였다. 2018년에는 미국인 경영자 로버트 홀드하임을 영입해 회사를 운영하게 했다.
그러나 홀드하임은 몇 달밖에 버티지 못했다. 그는 2019년 2월 로스앤젤레스에서 엔지니어.ai와 두갈을 상대로 소송을 제기했는데, 스타트업의 문제를 지적했다는 이유로 해고당했다고 주장했다.
소송에 따르면 회사에는 두 개의 장부가 있었는데, 하나는 투자자용으로 꾸며낸 가짜 수치가 적힌 장부였고, 다른 하나는 실제 수치가 담긴 장부였다. 또한 엔지니어.ai에는 고객이 손에 꼽을 정도로 적었으며, 대부분은 제품에 불만족했다고 소송은 밝혔다.
홀드하임은 소장에서 엘리자베스 홈스와 그녀의 의료 스타트업 테라노스를 직접적으로 비교하며, 이 스타트업이 전부 “연기와 거울smoke and mirrors”에 불과했다고 주장했다.
홀드하임은 소송에서 자신이 이 문제를 두갈에게 직접 제기했다고 밝혔다. 이에 대해 두갈은 “모두가 하는 일”이라며 답했다고 한다.
소송에 인용된 두갈의 말은 이랬다. “모든 테크 스타트업은 자금을 얻기 위해 과장한다. 그 돈이 있어야 기술을 개발할 수 있다.”
소송은 또한 두갈이 스타트업의 전통적인 절약 정신을 무시하고 회사 돈으로 사치스러운 생활을 했다고 주장했다. 그 예로 로스앤젤레스를 방문할 때 개인 셰프를 그리스에서 불러온 일을 들었다.
엔지니어.ai는 이러한 주장들을 부인했다. 2019년 10월, 회사는 빌더.ai로 리브랜딩을 단행했다. 홀드하임은 합의금을 받았다고 말했지만, 그 조건은 공개되지 않았다. 이 소송도, 빌더의 AI 역량에 의문을 제기한 2019년 월스트리트 저널 기사도 이후 수년간 회사의 성장을 꺾지는 못했다. 홀드하임은 이번 기사에 대한 코멘트를 거부했다.
빌더의 성장을 도운 한 가지 요인은 코로나 팬데믹과 그로 인한 제약이었다.
현 CEO 라티아는 “보통 투자를 할 때는 회사와 직접 시간을 보내게 된다”며 “하지만 코로나로 인해 그게 불가능해졌다. 빌더.ai의 스토리는 팬데믹 기간에 탄력을 받은 것”이라고 말했다.
2023년 마이크로소프트는 빌더에 3천만 달러를 투자했다. 마이크로소프트는 이 협력이 “양사의 결합된 역량을 전 세계 기업들에 제공할 것”이라고 밝혔다. 빌더의 중소기업 고객들은 마이크로소프트의 클라우드 스토리지를 사용하게 될 예정이었다.
마이크로소프트 대변인은 현재 “공유할 내용이 없다”고 말했다.
지난겨울, 빌더의 이사회는 회사가 겉보기에는 빠른 성장을 하고 있음에도 현금이 거의 없는 이유를 파악하려 했다. 내부 문서와 재정에 정통한 두 명의 익명 소식통에 따르면, 매출이 심각하게 과장되어 있었던 것으로 드러났다.
내부 문서와 소식통 중 한 명의 말에 따르면, 2023 회계연도의 매출은 1억5,700만 달러로 보고되었으나 실제는 4,200만 달러에 불과했다. 2024 회계연도에는 격차가 더 커졌는데, 보고된 매출은 2억1,700만 달러였으나 실제는 5,100만 달러였다. 빌더는 또한 채무도 제대로 상환하지 않았다. 한 소식통은 빌더가 아마존웹서비스(AWS)에 7,500만 달러를 빚지고 있었다고 전했다.
이사회 조사 이후 두갈은 CEO 자리에서 물러났다. 초기 투자사인 정글 벤처스(Jungle Ventures) 출신의 라티아가 회사를 정상화할 계획을 세웠지만, 채권자들이 신뢰를 잃으면서 파산법 7장(청산) 신청 외에는 선택지가 없었다.
라티아는 “이제 남은 건 나 혼자뿐”이라고 말했다.
지난 5월, 빌더와 직접적인 연관이 없어 보이는 한 소셜미디어 계정이 “나타샤 신경망은 사실 인도 프로그래머 700명이었다”라며 빌더의 AI가 존재하지 않았다고 주장했다. 이 폭로는 빠르게 퍼졌고, 테크 업계에서는 곧바로 농담거리가 됐다.
빌더에서 ‘A.I.’는 “Actually, Indians(사실은 인도인들)”을 뜻한다는 식이었다.
2024년 초부터 빌더 이사회 멤버였던 라티아는 이에 반박했다. 그는 6월 링크드인에 “AI는 실제로 존재했다. 장난이 아니었고, 연기와 거울(속임수)도 아니었다. 정교하고 실제 운영 가능한 시스템이었다”고 썼다. 하지만 그의 방어는 별다른 반향을 얻지 못했다.
인터뷰에서 라티아는 혼란이 적어도 부분적으로는 빌더의 책임이라고 인정했다.
“빌더는 AI를 정의하는 데 실패했다”고 그는 말했다. “청중에 따라 자신을 과장 마케팅하는 경향이 있다. AI가 사람들의 일을 보조하는 데 쓰였느냐? 그렇다. AI가 사람을 대체했느냐? 아니다.”
오픈AI가 2022년 챗GPT를 선보이며 센세이션을 일으킨 이후, 기업들이 무언가를 인공지능이라 부르고 싶어 하는 압박 — 혹은 유혹 — 은 거의 거부하기 어려운 것이 되었다. 라티아는 이렇게 말했다. “AI는 팔리지만, 자동화는 팔리지 않는다.”
More Magic
빌더가 무너져 가던 시점, 뉴욕의 또 다른 AI 스타트업 네이트(Nate)도 마지막 순간을 맞이하고 있었다.
네이트는 사용자가 전자상거래 사이트에서 결제 과정을 건너뛰고 바로 구매할 수 있게 해주는 쇼핑 앱이었다. AI 덕분에 쇼핑 중독자들은 하루에 몇 분의 소중한 시간을 절약할 수 있다는 것이었다. 팬데믹으로 모든 쇼핑이 가상으로 전환될 듯 보이던 2020년 봄, 투자자들은 4천만 달러를 투자했다.
CEO 알버트 사니거는 투자자들에게 회사의 “딥러닝 모델”이 “장단기 메모리(LSTM), 자연어 처리(NLP), 강화학습”을 혼합해 사용하고 있다고 설명했다. 네이트는 스스로를 “마법의 쇼핑 앱”이라고 홍보했다.
그러나 2022년 테크 뉴스 사이트 The Information은 네이트가 실제로는 AI를 전혀 사용하지 않고, 필리핀 하청업체 직원들이 수작업으로 각 구매를 처리하고 있다는 폭로 기사를 냈다. 이로 인해 규제 당국의 관심이 집중됐다.
올해 4월, 뉴욕 남부지검은 네이트의 CEO 알버트 사니거를 사기 혐의로 기소했다. 그는 AI 사용에 대해 투자자들에게 거짓말을 했다는 것이다. 법원 기록에는 그의 답변이나 변호인 정보가 기재되어 있지 않다. 현재 뉴욕 벤처캐피털 버터코어(Buttercore)의 파트너인 사니거는 논평 요청에도 응하지 않았다.
또 다른 AI 관련 사건도 샌프란시스코 연방법원에서 천천히 진행 중이다. 1월, 증권거래위원회(SEC)는 게임온(GameOn)이라는 AI 스포츠 채팅 회사를 운영한 알렉산더 벡맨과, 벤처캐피털 회사에서 일하던 변호사 아내 발레리 라우 벡맨을 사기 혐의로 기소했다.
검찰은 법원 서류에서 이를 “대담하고 광범위한” 사기 계획이라고 묘사했는데, 그 안에는 조작된 감사보고서, 가짜 은행 명세서, 허위 매출, 도용된 신원, 그리고 수백만 달러의 게임온 자금을 결혼식 및 주택 구입 등 개인 경비로 전용한 행위가 포함되어 있었다.
정부 측은 투자자들이 최소 6천만 달러의 손실을 입었다고 밝혔다. 벡맨 부부는 무죄를 주장했으며, 그들의 변호인 측은 논평 요청에 응하지 않았다.
한편 빌더 역시 뉴욕 남부지검의 수사를 받고 있다고 사정을 아는 세 명의 관계자가 전했다. 검찰 대변인은 논평 요청에 응하지 않았다.
빌더의 창업자 두갈은 이미 다음 단계로 넘어갔다. 그는 5월 인스타그램을 통해 자신이 이제 컨설턴트로 활동하며, 지난 몇 년간 AI에 대해 배운 것을 공유하기 위해 “1대1 시간을 연다”고 발표했다. 하지만 그의 컨설턴트 페이지에 들어가 보면 아무것도 올라와 있지 않다.
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