케링과 에르메스

 

(FT, Oct/25/2024) Kering and Hermès tell tale of luxury inequality

 

부 창출은 모든 사람에게 이롭다. 하지만 가진 자가 그렇지 않은 사람보다 더 잘할 때, 일반적으로 명품 주식이 더 나은 성과를 낼 것이라고 생각할 수 있다. 그러나 투자자들은 다른 종류의 불평등에 주목해야 한다. 

 

전 세계적으로 명품 소비가 둔화되는 상황에서, 명품 부문 내에서도 점점 더 ‘가진 자’와 ‘갖지 못한 자’ 사이의 격차가 커지고 있다.

에르메스와 케어링이 그 예이다. 

 

번스타인의 루카 솔카에 따르면, 현재 이 부문은 2%의 유기적 매출 감소를 기록하고 있지만, 에르메스는 3분기 매출이 11.3% 증가하며 이 둔화를 비켜갔다. 반면 케어링은 16% 감소했으며, 주요 브랜드인 구찌는 4분의 1 하락했다. 여러 차례 이익 경고를 한 프랑수아 앙리 피노가 이끄는 케어링 그룹은 이제 올해 영업이익이 작년 대비 거의 절반 감소한 25억 유로에 이를 것으로 예상하고 있다. 이러한 상반된 운명은 주식 시장 평가에서도 반영되어, 에르메스의 선행 주가수익비율이 케어링의 거의 세 배에 달하고 있다.

 

이는 두 회사의 고객층 차이를 일부 강조한다. 수만 파운드에 달하는 가방을 판매하는 에르메스는 단순히 부유한 사람들보다는 진정한 상류층을 겨냥하며, 이러한 고객층은 경기 둔화 속에서도 상대적으로 더 잘 버틸 수 있다. 반면 구찌의 스트리트웨어 유행은 젊고 재정적으로 덜 여유 있는 고객층을 다수 끌어들였다. 또한 구찌의 문제는 더 복잡한 브랜드 DNA를 반영할 수도 있다. 화려한 디자인으로 잘 알려진 구찌는 트렌드가 바뀔 때 패션 리스크에 더 취약하다.

 

 

구찌의 상황이 반전될 가능성은 멀어 보인다. 회사가 "새로움 newness"이라 부르는 최신 출시 제품이 이미 매출의 35%를 차지하고 있지만, 이로는 큰 감소를 상쇄하기에 충분하지 않았다. 상황을 더욱 악화시키는 점은 케어링의 두 번째로 큰 브랜드인 이브 생 로랑도 부진을 겪고 있다는 것이다. 이에 따라 애널리스트들은 회복 전망을 더 뒤로 미루고 있다. 씨티그룹은 2024년과 2025년의 영업이익 예상치가 10% 하향 조정될 것으로 보고 있다.

장기적인 저조한 영업 실적과 함께 부채 증가도 문제다. 케어링은 최근 발렌티노의 30% 지분을 17억 유로에, 향수 브랜드 크리드를 35억 유로에 인수하고, 일련의 고급 매장에도 막대한 지출을 했다. UBS 애널리스트 주잔나 푸스에 따르면, 케어링의 순부채는 2025년까지 EBITDA의 2.5배에 이를 것으로 예상된다. 또한, 케어링이 현재 소유하지 않은 발렌티노의 나머지 70% 지분(연례 보고서에서 40억 유로로 평가)을 추가 인수하게 된다면 부채는 더 늘어날 수 있으며, 이는 풋옵션과 콜옵션에 따라 결정된다. 명품 업계 상위권과 하위권 사이의 격차는 더욱 확대될 가능성이 크다.

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Hermès defies luxury gloom with strong sales

 

프랑스 명품 그룹 에르메스는 분기 매출이 크게 증가하며 업계 전반의 글로벌 침체를 계속해서 비켜가고 있다.

목요일에 발표된 바에 따르면 실크 스카프와 버킨 백으로 유명한 파리 상장 기업 에르메스는 9월까지 3개월 동안 매출이 고정 환율 기준으로 11.3% 증가해 37억 유로를 기록했으며, 이는 LSEG가 조사한 애널리스트 예상치인 36억 9천만 유로와 일치하는 수치다.

에르메스의 주가는 오전 거래에서 2.33% 상승해 2,109유로를 기록하며 올해 들어 11% 상승했다. 반면 경쟁사인 LVMH와 구찌의 모회사 케어링의 주가는 각각 14%와 41% 하락했는데, 이는 특히 중국에서 소비자 수요가 약해지면서 업계가 압박을 받고 있기 때문이다.

에르메스는 가장 인기 있는 핸드백에 대한 긴 대기 목록을 통해 수만 파운드에 판매되는 제품을 가장 부유한 명품 소비자에게 타겟팅하며, 업계 둔화를 경쟁사보다 잘 견뎌냈다. 그러나 일부 애널리스트들은 에르메스의 일부 제품이 동경 소비자들 사이에서도 성공적이었다고 지적했다.

 

프랑스를 제외한 유럽에서 20%의 매출 성장은 강한 섬유, 가죽 제품 및 향수 판매가 주도했으며, 프랑스에서는 올여름 올림픽으로 인한 혼란의 영향을 받았으나 해안 도시에서의 강한 매출로 일부 상쇄되었다.

에릭 뒤 알구에 에르메스 재무 부사장은 투자자들과의 통화에서 유럽의 강한 성과는 주로 미국과 중동 관광객에 의해 주도되었으며, 중국인 구매자는 약간 감소했다고 말했다.

그러나 브랜드 매출의 약 40%를 차지하는 주얼리와 시계는 기대에 미치지 못했다.

특히 시계 판매는 18% 감소하여 예상치인 9% 하락의 두 배에 달했다. 뒤 알구에는 이러한 하락이 지난 몇 년간의 강한 성장 이후 정상화 경로의 일부라고 설명했다.

업계의 침체에도 불구하고 애널리스트들은 에르메스와 다음 주 실적 발표를 앞둔 이탈리아의 프라다 그룹이 돋보일 것으로 기대하고 있다.

 

에르메스는 지정학적 역풍과 통화 불확실성에도 불구하고 중기 매출 성장 목표를 유지한다고 밝혔다. 회사는 제조 능력, 마케팅, IT에 대한 투자를 강화하고 있으며, 직원 수를 늘리고 급여 인상과 무료 주식 지급 계획도 제공하고 있다.

에르메스는 3분기 중국의 경기 둔화로 타격을 받은 루이비통과 디올의 모회사 LVMH, 그리고 구찌의 전환을 추진하는 데 어려움을 겪고 있는 케어링 등 프랑스의 주요 경쟁사들 사이에서 꾸준히 두각을 나타내고 있다.

씨티는 보고서에서 “[에르메스의] 높은 밸류에이션은 방어적인 비즈니스 모델로 정당화되며, 특히 럭셔리 업계가 인기가 떨어진 시점에서 매출 성장, 이익률, 현금 흐름, 수익 프로필에 대한 상대적으로 좋은 가시성을 제공한다”고 평가했다.

현재 40%에 이르는 세전 및 이자 전 이익률은 미래를 위한 좋은 "대리 지표 Proxy"로 보인다고 덧붙였다.

 

한편 LVMH와 케어링은 일본에서의 판매 성장도 둔화되었으며, 이는 강한 엔화로 인해 외국인 쇼핑객이 줄어든 결과라고 밝혔다. 반면 에르메스는 이 흐름을 벗어났다.

바클레이즈 애널리스트들은 “동종업체들과 달리 에르메스는 일본에서 주로 현지 소비자들에 노출되어 있어 중국인 관광객 감소의 영향을 덜 받았다”고 보고서에서 언급했다.

케어링은 수요일 올해 연간 영업이익이 지난해의 거의 절반 수준으로 줄어들 것이라고 경고했으며, 이는 2024년 내내 이어진 일련의 이익 경고 중 하나로 그룹의 주가에 타격을 주었다.

3분기 구찌의 매출은 전년 동기 대비 25% 감소했으며, 케어링은 2025년에 개선이 눈에 띄게 나타날 시기에 대한 예측을 내놓지 않았다. 케어링 주가는 목요일 파리 장 초반에 1.6% 상승했다.

번스타인의 애널리스트 루카 솔카는 “케어링을 포함한 명품 업계는 두 가지 강력한 힘 사이에서 갈등을 겪고 있다. 한편으로는 케어링의 경우처럼 현 시점에서 약세를 보이는 거래가 있고, 다른 한편으로는 미 연준과 중국 당국의 조치가 더 유리한 환경을 예고한다”고 말했다. 그러나 그는 “케어링이 직면하고 있는 기업 및 브랜드 고유의 문제들이 있다”고 경고했다.