넷플릭스가 스트리밍 전쟁에서 승리한 이유

 

(FT, Sep/17/2024) How Netflix won the streaming wars

넷플릭스의 경영진은 충격을 받은 듯 보였다. 월가의 총아로 만들어준 10년간의 눈부신 성장세가 2022년 봄, 수십만 명의 구독자를 잃고 있다는 사실이 밝혀지면서 갑작스럽게 끝났다. 

 

스트리밍 전쟁은 절정에 달했고, 디즈니+와 기존 할리우드 스튜디오들이 출시한 다른 서비스들이 모두 넷플릭스를 겨냥하고 있었다. 2022년 4월 19일, 충격에 빠진 투자자들과의 화상 통화에서 넷플릭스 공동 창업자 리드 헤이스팅스는 하락세를 역전시키기 위한 계획들을 쏟아내기 시작했다. 

 

넷플릭스는 과거에 그가 반대했던 아이디어인, 친구나 친척과 비밀번호를 공유하는 고객들을 단속하기 시작할 것이라고 했다. 헤이스팅스가 오랫동안 일축했던 또 다른 제안인 광고도 이제 고려 대상이 되었다. 

 

일부 시청자들에게는 헤이스팅스가 무언가 효과가 있기를 바라며 닥치는 대로 시도하는 것처럼 보였다. 주가는 폭락했고, 이는 "넷플릭스 대수정"으로 알려지게 된 시기의 시작을 알렸다. 

하지만 이는 할리우드 구세대 많은 이들이 기도해 왔던 응징이 아니라, 넷플릭스가 전통적인 엔터테인먼트 기업들보다 앞서나가게 한 전략적 전환의 시작을 알리는 것이었다. 전통적인 엔터테인먼트 기업들은 스트리밍에 수십억 달러를 쏟아부은 후에도 여전히 수익을 내는 데 어려움을 겪고 있다.

 

넷플릭스가 상당 부분 위상을 회복하는 동안, 전통적인 할리우드 그룹들은 침체에 빠져 있었다. 넷플릭스의 수정은 스트리밍 손실에 대한 투자자들의 인내심이 한계에 달했음을 알렸고, 디즈니만이 이번 여름 수익을 내기 시작하면서 현재 기존 엔터테인먼트 그룹 중 유일하게 이 사업에서 돈을 벌고 있다. 

 

영화 산업은 또 다른 어려운 해를 겪고 있어, 박스오피스가 팬데믹 이전만큼의 티켓을 판매할 수 있을지에 대한 우려가 제기되고 있다. 한때 막대한 현금 흐름을 창출했던 케이블 텔레비전은 급격한 쇠퇴를 겪고 있으며, 많은 이들이 스트리밍이 그 수익 창출력을 대체할 수 있을지 의문을 제기하고 있다.

이러한 압박들이 종합적으로 작용하여 샤리 레드스톤이 이번 여름 수십 년간 그녀의 가족이 통제해 온 파라마운트를 매각하기로 결정하게 되었다. 비슷한 시기에, 뱅크 오브 아메리카의 분석가 얼릭은 이례적으로 워너브라더스 디스커버리의 경영진에게 공개적으로 전략적 선택지를 모색할 것을 촉구하며, "현재의 상장 기업으로서의 구성이 제대로 작동하지 않고 있다"고 선언했다.

이러한 문제들은 할리우드의 창작 커뮤니티에 구조조정과 제작 예산 삭감의 형태로 영향을 미쳤고, 작년 배우와 작가들의 파업 이후 많은 이들이 기대했던 반등은 실현되지 않았다. 오랜 경력의 TV 작가이자 프로듀서는 이러한 암울한 분위기를 확인해준다. "이 도시에서 자신의 경력이 잘 되어간다고 생각하는 작가는 없습니다," 그가 말했다. "일자리가 simply 없기 때문에 모든 사람이 지금 힘든 상황에 처해 있습니다."

한편, 넷플릭스의 소프트 파워는 할리우드에서 상승하고 있다. 사란도스는 아카데미 영화 박물관의 의장이며, 최근 할리우드 대로의 역사적인 그라우만 이집션 극장에 대한 넷플릭스의 7,000만 달러 규모의 리노베이션을 감독했다. 그의 아내인 니콜 아방은 민주당 대선 후보 카말라 해리스의 오랜 친구다. 구시대적인 과시로, 넷플릭스는 심지어 선셋 대로의 스트립을 따라 모든 광고판을 구매했다.

하지만 일부 할리우드 인사들은 넷플릭스가 엔터테인먼트 비즈니스의 경제학을 근본적으로 바꾼 것에 대해 분노하고 있다. 아카데미 투표 회원 중 일부는 넷플릭스가 오스카 후보 영화들을 광범위하게 개봉하지 않고, 아카데미상 자격을 얻기 위한 최소한의 시간 동안 선별된 극장에서 제한적인 상영만을 선호하는 것에 대해 여전히 불만을 갖고 있다.

"넷플릭스에 대한 경멸감은 내가 본 그 어떤 것보다도 심합니다," 주요 엔터테인먼트 회사에서 고위직을 역임한 할리우드 베테랑이 말한다. "그들은 전 세계 모든 아티스트의 백엔드 재정적 [이익] 참여를 없애버렸습니다. 그들은 모든 것을 지배하고 통제하며, 그 누구도 근접하지 못합니다." 그는 덧붙였다: "이 도시는 지금 피를 흘리고 있습니다. 피를 흘리고 있어요."

헤이스팅스가 비밀번호 공유와 광고 판매에 대해 발표했을 때, 그가 즉흥적으로 말하는 것처럼 들렸을 수 있다. 하지만 현재와 과거 직원들에 따르면, 실제로 그와 다른 고위 경영진들은 수년간 이러한 아이디어들을 논의해 왔다고 한다. 이를 실행에 옮기기 위해 헤이스팅스는 당시 최고운영책임자(COO)였던 피터스에게 의지했다.

헤이스팅스와 마찬가지로 피터스도 기술 배경을 가지고 있었다. 그의 어머니는 IBM의 컴퓨터 프로그래머로, 그가 읽고 쓰기를 배울 때 동시에 코딩을 배우도록 했다. 2008년 넷플릭스에 합류하기 전, 그는 Tivo와 Red Hat Network에서 일했다.

피터스가 2023년 초 칠레, 코스타리카, 페루와 같은 시장에서 통제된 테스트를 시작했을 때, 비밀번호 공유 단속에 대한 회의적인 시각이 있었다. 일부 분석가들은 이 계획이 결국 넷플릭스의 고객을 잃게 할 것이라고 생각했다. 그러나 이는 오히려 1년 이상 넷플릭스의 성장을 가속화시키는 호재로 입증되었다. 가장 최근 분기에 총 구독자 수는 2억 3,800만 명에 도달했는데, 이는 1년 전보다 16% 증가한 수치다.

 

디즈니+가 스트리밍 전쟁의 불을 지핀 지 거의 5년이 지났지만, 넷플릭스는 구독자 수와 서비스 이용 시간 면에서 여전히 선두를 유지하고 있다. 7월 기준, 넷플릭스는 미국 스크린 타임의 약 8.4%를 차지했고, 가장 근접한 할리우드 경쟁자인 디즈니는 디즈니+와 훌루를 합쳐 4.8%를 차지했다. 다른 할리우드 스튜디오가 운영하는 스트리머들 - 워너브라더스 디스커버리의 맥스, 컴캐스트의 피콕, 파라마운트+ - 은 모두 시청 시간의 2% 미만을 차지했다.

그러나 비밀번호 공유 단속으로 인한 급증세가 줄어들기 시작하면서, 분석가들은 넷플릭스의 다음 성장 동력에 대해 의문을 제기하고 있다. 다른 주요 계획인 광고는 실질적인 수익 기여를 하기까지 더 많은 시간이 걸릴 것이다. 넷플릭스는 마이크로소프트와 제휴하여 디지털 광고를 전달하는 시스템인 "스택"을 사용하고, 2022년 가을까지 12개국에서 광고 지원 서비스를 출시했다. 광고주들이 가장 인기 있는 프로그램을 타겟팅할 수 있도록 상위 10개 쇼 목록을 공개적으로 발표하기 시작했다.

하지만 넷플릭스와 프라임 비디오 서비스로 경쟁하는 아마존도 스트리밍 광고 사업에 뛰어들었고, 전형적으로 공격적인 방식으로 넷플릭스가 요구하는 것보다 훨씬 낮은 요금을 제시하기 시작했다. 업계를 충격에 빠뜨린 움직임으로, 광고 사업을 운영하던 경영진인 피터 네일러가 올해의 연례 "업프론트" 프레젠테이션 중에 회사를 떠났다. 곧이어 넷플릭스는 마이크로소프트의 "스택" 사용을 단계적으로 중단하고 대신 자체 광고 플랫폼을 구축할 것이라고 밝혔다. 회사는 이제 2026년까지 광고가 수익 성장의 "주요 동력"이 되지 않을 것이라고 말한다.

이러한 차질에도 불구하고, 얼릭은 넷플릭스가 규모를 갖추고 운영하기 시작하면 광고 사업에서 성공할 것이라고 믿는다고 말한다. 한 가지 이유는 넷플릭스 시청자들의 충성도다. "그들은 옛날 유료 TV 번들과 같아요. [사람들이] 하루에 2시간, 한 달에 60시간을 봐요," 그녀가 말한다. "그래서 그들은 소비자에게 도달할 수 있다는 것을 보장할 수 있어요. 돈은 시선을 따라가죠."

할리우드와 월스트리트에서는 향후 18~24개월 내에 약한 스트리머들이 통합되거나 폐쇄될 것이라는 예상이 있다. 그러나 정리가 있더라도 더 넓은 스트리밍 시청자층의 시선을 끌기 위한 치열한 경쟁은 계속될 것이다.

 

유튜브는 주로 사용자 생성 콘텐츠로 알려져 있지만, 연간 약 480달러가 들 수 있는 NFL 선데이 티켓과 같은 유료 구독 서비스도 밀고 있다. 틱톡은 사용자들이 최대 1시간 길이의 장편 비디오를 실험할 수 있게 허용하고 있다. 그리고 폭스가 소유한 서비스인 투비와 같은 무료 스트리밍 비디오 사이트들은 오래된 TV 프로그램을 바탕으로 빠르게 성장하고 있다. "경쟁은 구독형 스트리밍 카테고리 내에서뿐만 아니라 더 넓은 카테고리 전체에 걸쳐 여전히 치열합니다," 연구 회사인 모펫네이선슨의 분석가들이 최근 썼다. "유튜브는 이미 넷플릭스보다 20% 이상 더 많은 TV 사용량을 차지하고 있으며 더 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 단편 비디오도 여기에 머물 것입니다."

넷플릭스 수정 이전에, 이 회사는 할리우드에서 유명 감독이나 쇼러너들에게 영화나 시리즈를 제작하기 위해 거액을 지불하는 것으로 알려져 있었다. 이는 초기에 '오렌지 이즈 더 뉴 블랙'과 '하우스 오브 카드'와 같은 독특한 프로그램으로 관객을 확보하는 데 도움을 주었다. 당시 손실을 내고 있던 회사의 신주 매입에 대한 투자자들의 열정에 힘입어 콘텐츠 예산은 급증했다.

할리우드 기득권의 분노를 사면서, 넷플릭스는 스튜디오의 이익 참여 시스템인 '백엔드'를 거부했다. 이 시스템에서는 감독과 배우들이 영화가 흥행에 성공할 경우 총 수익의 일부를 받는 대신 초기에 더 적은 금액을 받는다. 하지만 넷플릭스는 마틴 스코세이지가 3시간짜리 마피아 서사시 '아이리시맨'을 만들거나, 션다 라임스가 코르셋 드라마 '브리저튼'을, 라이언 머피가 연쇄살인범 시리즈 '다머'를 만들 때 최고 감독들에게 후한 보상을 했다.

이러한 호화로운 지출은 적어도 지금으로서는 정점에 도달한 것으로 보인다. "이제 그들이 지배적인 플레이어가 되었으니, 사람들과 거래하기 위해 추가로 돈을 지불할 필요가 없겠죠, 맞나요?" 오랜 경력의 프로듀서이자 작가가 말한다. "이제 그들은 시장 점유율을 활용할 수 있습니다." 2022년 구독자 감소 이후, 넷플릭스는 콘텐츠 예산을 170억 달러로 제한했지만, 지난해 할리우드 파업 동안 지출은 130억 달러로 감소했다. 회사는 또한 새로운 프로그램이 많지 않더라도 파업 기간 동안 구독이 계속 증가한다는 것을 발견했다.

"그들은 여전히 믿을 수 없을 정도로 강한 구독자 성장을 보였고, 참여도 측면에서도 어려움을 겪지 않았습니다 - 전통적인 TV 사업들이 정말 힘들어하는 동안에도 그들은 여전히 잘 해나가고 있었죠," 연구 회사인 서드 포인트의 분석가 제이미 럼리가 말한다. 파업의 압박은 또한 기존 미디어 그룹들이 자체 스트리밍 서비스를 출시한 후 중단했던 넷플릭스에 대한 프로그램 라이선싱을 재개하도록 촉진했다. 오래된 프로그램들은 "넷플릭스 효과"로 부활했는데, 가장 주목할 만한 것은 메건 마클 주연의 '슈츠'로, 2023년 가장 많이 스트리밍된 프로그램이 되었다.

럼리는 넷플릭스가 파업 경험에서 얻은 교훈은 그들이 그동안 해왔던 만큼 많은 새로운 프로그램을 제작할 필요가 없다는 것이라고 덧붙인다. "이는 그들에게 다양한 종류의 콘텐츠에 더 큰 모험을 할 수 있는 유연성을 줍니다," 그가 말한다.

회사 관계자들은 향후 콘텐츠 지출을 170억 달러에서 증가시킬 것이라고 말하지만, 구체적인 시간표는 제시하지 않았다. 넷플릭스는 '러브 이즈 블라인드', '셀링 선셋', '이즈 잇 케이크?' 같은 리얼리티 쇼를 주로 하는 "비각본" 프로그래밍과 같은 저비용 인기 콘텐츠로 알려지게 되었고, 3월 코미디언 크리스 록의 기술적 문제가 있었던 스탠드업 루틴으로 데뷔한 실시간 스트리밍 실험도 진행하고 있다. 분석가들은 실시간 스트리밍을 실시간 프로 스포츠 이벤트와 시청자 참여를 증가시킬 수 있는 다른 프로그래밍으로 가는 관문으로 보고 있다.

넷플릭스의 실시간 이벤트 능력은 크리스마스 날 NFL 경기를 스트리밍할 때 가장 큰 시험에 직면할 것이다. 이 움직임은 넷플릭스가 아마존과 애플의 스포츠 중계권 경쟁에 합류할 수 있다는 추측을 불러일으켰지만, 사란도스는 대부분의 재정적 이익이 상대방에게 돌아가는 전체 시즌 중계권에는 관심이 없다고 주장한다.

넷플릭스 수정 이후 사란도스의 가장 흥미로운 행보는 아마도 미국에서 월드 레슬링 엔터테인먼트의 주간 프로그램 'Raw'와 50억 달러 규모의 10년 계약을 체결한 것일 것이다. 이는 그룹의 실시간 이벤트 스트리밍에 대한 가장 큰 진출이며, 넷플릭스가 언젠가 프로 스포츠 리그와 계약을 맺게 된다면 그 틀이 될 수 있다. "레슬링은 역사적으로 매우 열정적인 팬 베이스를 가지고 있으며, 이는 주간 콘텐츠입니다," 럼리가 말한다. 그는 이런 종류의 반복적인 프로그래밍은 넷플릭스가 "전통적인 제작 엔진에 계속 박차를 가할" 필요가 없다는 것을 의미한다고 덧붙인다.

하지만 일부에게 레슬링 계약은 초기의 고급 콘텐츠에서 벗어난 변화를 나타낸다. "누군가가 품질을 세련되고 문학적인 각본 프로그래밍으로 정의한다면, 넷플릭스는 몇 년 전처럼 그것에 특화되어 있지 않습니다," 시라큐스 대학 뉴하우스 스쿨의 로버트 톰슨 교수가 말한다. "레슬링이 하는 것, 라이브 스탠드업 코미디가 하는 것은 그 자체로 가치가 있습니다. 단지 세련된 각본 쇼와는 다를 뿐입니다."

프로그래밍 품질에 대한 모든 불평에도 불구하고, 넷플릭스는 지난 주말 에미상에서 24개의 상을 받았으며, 그 중 4개는 '베이비 레인디어'에 돌아갔다 - 비록 디즈니의 제작 부서 FX가 '쇼군'과 '더 베어' 같은 히트 시리즈로 전체 2위를 차지했지만 말이다. 할리우드의 궁극적인 상인 오스카 최우수 작품상은 2019년 이후 8편의 후보작에 대한 수백만 달러의 마케팅 캠페인에도 불구하고 넷플릭스를 피해갔다. 이 작품들에는 '로마', '파워 오브 도그', '서부 전선 이상 없다' 등이 포함된다.

넷플릭스가 계속해서 명성 있는 영화를 적극적으로 추구할 것인지는 7년 동안 회사의 영화 부문을 이끌며 오스카 후보작을 만들기 위해 최고의 영화 제작자들을 적극 영입했던 스콧 스튜버의 퇴사 이후 올해 할리우드에서 뜨거운 화제가 되었다. 그의 후임자인 대니 린이 스튜버의 전략에서 벗어날 수 있다는 추측에 대해, 사란도스는 "더 나은 영화를 만들고자 하는 무한한 욕구가 항상 있다"고 말했다. 회사는 올해 칸 영화제 수상작인 '에밀리아 페레즈'와 어거스트 윌슨의 '피아노 레슨' 각색을 세련된 영화에 대한 그들의 헌신의 증거로 제시한다.

최우수 작품상 수상 여부와 무료 스트리밍의 위협에도 불구하고, 넷플릭스는 지금으로서는 상처 입은 할리우드의 정상에 자리를 굳혔다. "매 10년마다 지배적인 미디어 회사가 있습니다," 할리우드 경쟁사의 한 고위 임원이 말한다. "그리고 이번 10년은 넷플릭스가 그 자리를 차지했습니다."